投资入门

Q&A环节主要内容

Q:4-5月销售情况？终端动销情况，渠道库存水平？

A:公司第一季度增长不低于30%，但全年包括4-5月没有业绩指引，公司有2018-2023年五年目标，2023年中国婴幼儿奶粉市场市占率30%。公司2019年年末经销商平均库存达1.5倍，目前以及未来维持这一水平。

Q：2020年销售策略，上海地区销售情况？

A:公司2019年与上海最大的母婴连锁店爱婴室达成合作关系，2019年年末完成上海渠道布局，上海增速超过150%。在公司强势地区，黑龙江省市占率超过50%，华北四省包括河北、山东、河南、山西四省也有将近50%的市占率，陕西40%，公司在强势地区主要发展超高端星飞帆与高端品牌。另外公司19年做了包城包省包系统的活动来发展业务，包城指选取一到两天，城市所有母婴店货架都展示飞鹤产品，从而大大增加品牌影响力。在相对弱势市场，比如说一些一二线城市以及南方城市，公司不断做线下活动教育消费者，介绍产品优势，例如公司在北京与分众传媒合作，进行大量地面广告投入（电梯，公交车，地铁站），提升品牌知名度。公司2019年在苏州南边，云南，四川，海南，贵州，重庆，广州东西都有超过50-60%的增速，北京超过55%的增长，上海150%增长，公司预计2023年在上海成为第一品牌，北京2019年为第二大品牌，今年预计第一品牌。

Q:奶粉行业价格战现状，三四线城市策略，三四线城市高端化空间？

A:奶粉价格战在行业一直存在，公司2010年推出星飞帆以来宗旨一直是做价值，并不想通过价格来获得更多消费者，公司一直专注于产品。中国消费者理念是把最好的给孩子，公司也是把最好的产品给消费者，公司一直不会参与价格战，而是会通过自身的营销活动，比如说面对面活动教育消费者增加转换率，抢占外资品牌市场份额，然后增加广告投入等进行发展，价格战对公司影响不大。星飞帆产品16年3赠1，18年6赠1，19年7赠1，其实一直在收缩促销力度，公司之后把节省的资金投入到研发，消费者教育等环节。

公司17年选取46个城市（全国省会城市）做主要推广，当时这46个城市销售额占全年2-3%，去年占18%，所以公司在一二线市场增长总体很快，例如上海增速150%，北京55%。 中国80%婴幼儿奶粉市场都在三四线城市，三四线城市是公司比较强势的地区，例如公司在黑龙江部分地区市占率超过70%，且还在双位数增长，陕西20%增速，河南山东至少20%增长。

关于高端化空间，星飞帆2019年同比83%增长，凭借超高端大单品星飞帆，公司在超高端市场份额30%以上，目前整个行业超高端占20%，高端40%，为两大主要市场，未来高端化继续，预计未来超高端会占40%。从公司低端常规产品收入下滑可以看出，高端化趋势实际由消费者带动，消费者愿意选择高端，星飞帆从三四线城市起步，发展过程中受消费者认可，公司认为三四线城市消费者可支配收入方面有潜力，比一二线人群房贷车贷压力小，中国传统家庭观念在婴幼儿用品上倾向高端，所以未来高端化趋势会持续。

Q：数字化建设会员体系对销售的帮助，和对终端门店管控的帮助？

A:公司IT团队150人，为会员系统，经销商扫码等系统服务，目前超过900w星妈会会员，每年系统会抓取数据，比如开发新客数量。如何认定新客？关注星妈会，注册成为会员，以会员身份购买产品的消费者系统认定为新客。2019年公司超过500W新客，通过系统统计，新客在不断增加。公司不断完善会员系统，通过星妈会建立母婴生态圈，与其他行业配合，例如通过购买产品获得积分，积分可以兑换产品。会员系统增强了公司与顾客间黏性，提升顾客忠诚度，同时通过系统公司可以为会员提供后续服务知识性的指导，专家意见，维护整个消费者群体，对公司业务发展很有帮助。

公司13年推出扫码系统，通过扫码系统可以追踪产品，从工厂到经销商到门店到消费者，全程可追溯，通过扫码系统公司也可以看到经销商库存，方便管控，维持经销商良性运作，同时公司在信息人员的基础上，还有40人的审计团队，防止窜货发生。

Q：公司一季度拉新，新客同比增长？

A：没有具体数据，趋势：新客是指买公司一段产品的消费者，2019年一段产品增速28%，二端20%，三段43%，2019年年末推出星飞帆4段，增速147%。目前公司一段婴配奶粉占比19%，二段24-25%，三顿54-55%，四段3%，一二三段占比在整个行业合理，一季度所有段奶粉协同发展，五月份会推出三款四段产品，预计未来一二三段奶粉比重不太会有大的波动。

Q：不同地区主要竞争对手情况，产品质量在营销上如何体现？

 A:公司在强势地区，例如三四线城市与东北竞争对手都是三四线品牌，市占率已经处于领先地位，超过40%-50%，其他品牌空间较小，一二线相对弱势地区，主要是国际品牌。

公司产品质量体现在原材料与研发上，公司定位更适合中国宝宝，是研发支持的，产品采用鲜牛奶湿法工艺生产，来自原生态的奶优质奶源，新鲜品质有保证。同时公司建立母乳数据库，是全国最早的大型母乳数据库，母乳采集分析之后公司再做配方，星飞帆经过临床试验证明与母乳没有较大差异。同时公司去年取得零脂母乳化的专利，都是研发不断投入的结果，研发取得的成果公司再运用到产品上，确保了产品的品质。原材料与研发的优势使产品奶粉没有添加剂味道，颗粒均匀，均匀溶解，都是消费者能直接观察，真实感受到。飞鹤产品认可度90%，处于行业最高水平。

Q：不同段奶粉出厂价和利润率水平？中国出生率下降对公司三段奶粉是否有滞后影响？

A：出厂价和利润率具体联系IR团队。出生率虽然在下降，但是对产品影响不大，中国母乳化水平不高，公司提倡消费者在母乳基础上选择更符合母乳的产品。2019年一段增长28%，三段增长40%，出生率并不能作为唯一的影响因素。公司通过研究母乳数据库，推出星飞帆产品、教育消费者、突出产品优势等方式，注重价值而非价格。公司除了发展一段二段三段，2019年末推出针对6岁儿童的四端产品，四段增长约197%。2020年5月预计针对母婴店痛点推出三款四端产品，吸引提高母婴店合作意图。公司五大核心竞争力是公司发展动力，因此出生率并不是重要影响因素。

Q：公司终端是否有压货情况？库存周转率水平？

A：19年初平均库存水平1.6倍，19年末平均库存水平1.5倍，不存在压货情况，得益于扫码系统，严格管理经销商库存，杜绝经销商压货情况。

Q：Q1的拉新对一二段奶粉提升更大吗？海外疫情对成本的影响？

A：公司不会单独发展新客户，公司不同段位奶粉同步增长，占比保持19年情况，没有太大变化，一段占比20%在行业来看是很健康的。疫情目前没有影响，公司与供应商有长期优先供给协议，在年初与供应商协定价格、用量等长期规划，供应商会配合公司目标提供产品，目前疫情对成本价格没有太大影响，仍按合同价格进行。

Q：公司对国内婴配奶粉市场格局的判断？会有何变化？

A：疫情期间，婴幼儿配方奶粉市场加快整合，外资、伊利等品牌市场份额下滑。公司会按照制订的计划专注发展婴幼儿配方奶粉市场，稳步增长。一二线城市抢占外资品牌份额，三四线城市抢占当地品牌份额。未来市场会趋于高端化超高端化，公司在超高端婴配奶粉市场中占据30%的市场份额，高端市场占比25-30%。

Q：飞鹤奶粉价位上涨，消费者的接受程度如何？比较国外价格与中国价格，中国奶粉品牌价格与国外价格差距拉大，消费者能接受的最高价位段是多少？

A：2010年推出星飞帆，定价为368元/700g，推出后从未改过价格，只会缩紧促销力度。产品高端化趋势未来5年仍然持续，中国婴配奶粉价格全球最高是特有现象，是由消费者自主选择成就的。公司的普通产品销售下滑，行业高端超高端市场份额增大，高端占40%的市场份额，超高端趋势持续。高端化同时有产品支持，让消费者明白高端产品更加适合。消费者目前更加关注配方，推动市场走向高端化。长期无法判断峰值，但未来五年会持续高端化，公司也会持续推出高端产品例如有机、升级星飞帆。同业其他公司也在推出高端产品，例如羊奶粉等。

Q：公司2020年工作重点，销售资源向哪方面倾斜？

A：公司坚持2018-2023年五年计划，专注婴幼儿配方奶粉市场，专注超高端系列发展、不断研发高端新产品。2020年会对星飞帆进行配方升级，推出3款四段产品，2019年末推出星飞帆四段，增速197%。2020年预计Q2通过母婴渠道推出高端产品妙舒欢，已取得注册证书。2020年Q3预计推出有机产品淳芮，已经完成配方注册制。公司在做特医产品、儿童液态奶产品，预计2020年年末推出高端定制成人奶粉并引进中国。同时，公司根据市场发展会巩固强势市场，发展一二线和弱势市场。