投资入门
嘉宾：董秘卞总
2019年报&2020年一季报梳理
2019年度公司实现营业收入17.37亿元，同比增长77.27%；实现归母净利润3.45亿元，同比增长151.48%。公司2019年毛利率达65%，净利率25%，总体盈利能力有较大幅度提升。业绩增长原因主要是收购了成蹊科技剩余46.55%股权，收购完成后，成蹊科技为公司全资子公司，且成蹊科技移动游戏业务增长较快。
2020年Q1公司实现营业收入5.34亿元，同比增长37%，实现归母净利润6.63亿元，同比增长1080.36%。业绩大幅增长主要原因为报告期会计核算变更，公司将持有上海细胞治疗集团有限公司14.21%股权由长期股权投资转入其他非流动金融资产核算，原股权投资因采用权益法核算而确认的其他权益变动，在终止采用权益法核算时全部转入投资收益。剔除投资收益科目影响后，2020年Q1公司主业实现的归母净利润约为1.6亿元，同比环比均实现较大增长，实现增长的原因包括：1）游戏流水Q1创新高；2）《小美斗地主》单款产品表现出色，Q1贡献净利约1000万元。
现金流方面，公司2019年经营性现金流近7亿元，同比增长171%，其超过归母净利润的原因为1）收购大鱼竞技26%股权，少数股东权益显著增加经营性现金流；2）扑克牌库存达到历史低位。
公司2018年、2019年总共实施了两次股权激励计划，2020年也制定了新的股权激励计划，旨在让公司游戏团队以及为公司业务做出贡献的业务团队也能够分享公司成长带来的收益。
加强买量端的投入，大幅提升了投放效果。公司游戏的投放效果较好，投放效果取决于两个核心的因素，1）素材制作能力，2）投放师的数据分析能力。2019年，公司对这两大核心因素进行了较大投入，目前公司在国内细分品类的买量端排在靠前位置。
在休闲竞技类赛道建立了行业较领先地位。国内产品方面，公司2018-2019年研发，2020年上线的《小美斗地主》在春节档表现出色，登顶iOS免费榜TOP1，也是公司IP化、品牌化的一次尝试。同时，公司选择了吴孟达作为产品代言人。海外产品方面，公司于2019年布局了子公司大鱼竞技，主要从事海外市场在线休闲竞技游戏开发、运营及推广，其主要运营的两款游戏产品《Bingo Party》、《Bingo Journey》，在目前国内出海休闲竞技类游戏细分品类中具有相当强的竞争力。
布局产业链上下游，投资了芦鸣网络科技和设立了新天民信息科技。公司对上海芦鸣网络科技有限公司增资3,000万元，持有其12%的股权，其主要从事互联网广告业务，以信息流广告营销为核心，提供集整体策划营销、广告创意设计、品牌传播为一体的广告公司，为客户提供一站式专业营销服务。公司布局芦鸣网络科技的目的是除游戏之外，将公司出色的买量能力和数据分析能力覆盖到更多的领域。同时公司与上海市保安服务（集团）有限公司（公安部背景的混改公司）、宁波涧润企业管理合伙企业（有限合伙）共同投资设立上海新天民信息科技有限公司，公司持有上海新天民信息科技有限公司23%的股权，主要从事大数据基础设施领域内技术开发。
总的来说，公司在2019年基于传统主业实现了较好的财务指标；同时通过收购成蹊科技以及控股大鱼竞技实现了转型升级。2020年，公司多条产品线也有新的布局。
2020年公司整体经营计划
围绕公司老的核心产品继续加大在各媒体渠道端的买量投入，包括海外的BINGO类产品，国内的以《姚记捕鱼》、鱼丸平台为代表的捕鱼类产品，持续优化产品数据，做更多的产品迭代。从目前产品情况看，产品数据处于稳定增长态势，尤其是海外BINGO类产品，从20年1月份至今依然保持着每月MAU创新高的态势。
针对《小美斗地主》进行优化迭代。《小美斗地主》本身在春节档有比较亮眼的表现，但是从产品本身来看，仍然有较大的优化和迭代空间。目前《小美斗地主》新版本处于测试期，预期会尽快和用户见面。此外，公司将围绕互联网营销板块做更多投入和更具体的布局。
Q&A
《小美斗地主》相关问题
Q：对《小美斗地主》后续的展望及规划？
A：《小美斗地主》是公司18年就立项的一款产品，公司对于斗地主类产品有历史情怀，公司前身为姚记扑克，将制作出一款受众较广的扑克类游戏视作公司使命所在。《小美斗地主》最初是想要延续传统游戏模式，18年作出了多个版本，19年和发行方沟通之后，发行方想要尝试以广告为主体进行变现的模式，与公司一拍即合，公司开始尝试以广告变现为主的游戏形态。
以广告变现为主的游戏形态在海外很早就兴起了，但是其兴起原因是基海外行业的生态的。海外的广告变现平台主要包括Facebook, Google Play等一系列以智能算法推送为基石的广告平台，大量休闲游戏的收入来源于广告的变现。国内过去缺少这样的广告变现平台，广告变现价值并不能覆盖用户购买的成本，过去广告变现走得比国外慢，但是近两年国内以短视频、信息流为代表的广告平台的兴起，给靠广告变现的游戏提供了生存机会。《小美斗地主》正是在这样一种历史情况下出现的。
以广告变现为主的游戏产品优势：1）从游戏模式上，传统的斗地主产品中，腾讯等制作的头部产品覆盖了国内用户量的50%左右，整个品类的DAU在4000-5000万。传统模式下，如果玩家的金币消耗完毕，继续游戏需要购买游戏道具即金币。《小美斗地主》产品中，几乎没有任何的购买渠道，当金币道具消耗完毕，玩家可以通过观看广告的方式来获取新的金币。2）从用户角度，斗地主产品整体付费率很低，低于5%。对于斗地主产品的广大用户，对于30元购买游戏道具和30秒观看广告，大部分会选择观看广告，我们产品的留存和月活都会很好。尽管斗地主用户中95%都不会在游戏内付费，但是这部分用户仍然具有广告价值。公司作为产品的开发方和运营方，和头条合作主要是想在棋牌这一细分品类通过广告变现的模式实现自身产品的价值。
《小美斗地主》依然会作为头条和公司双方合作的一款战略级产品，未来也可能会围绕《小美斗地主》举办赛事以扩大影响力，2-3年内持续地进行开发、优化、迭代，将其作为公司IP化、品牌化战略的一次重要尝试。春节期间，《小美斗地主》是一款横版的斗地主，未来可能会改变为一款竖版的斗地主。这样做的出发点在于竖版的产品相比横板的产品，广告的EPCM的单价将提升50%以上。目前已经逐步在为最终发行时间做准备，相信很快会和广大投资者及用户见面。
Q：《小美斗地主》在进行一次大的版本更迭，即横版改为竖版，大致更迭进度是？横版与竖版产品的定位区别？或者说改为竖版是想达到什么样的效果？
A：《小美斗地主》是和头条合作发行的，官方的整个产品的时间表需要以头条方面为准。
《小美斗地主》由横版改为竖版原因在于：1）广告变现的游戏产品中，竖版比横版更容易成功。从广告变现为主的产品形态来看，过去成熟、成功的产品如《我的功夫特牛》、《我的小家》等都是竖版的展现形式。广告变现的游戏产品中竖版游戏数据表现往往更好是取决于整个广告生态，目前主流广告平台都是以竖版的广告展现的，因此大量的广告主也是围绕竖版的形态去制作广告内容的。2）从产品体验角度进行改进，竖版让玩家可以实现单手操作，更有利于占据玩家的碎片化时间。
Q：《小美斗地主》竖版上线之后，头条方面会不会给新版产品再导入一波量？类似春节期间上线的导量力度？
A：《小美斗地主》横版时期，所有用户都是通过头条获取的，除了买量之外头条方还会有一些流量上的倾斜。这取决于头条游戏的投放和发行策略，头条游戏目前在广告变现休闲游戏的发行领域是国内遥遥领先的，头条负责发行，也获取广告的绝大多数收益。基于头条游戏发行的投放策略的领先性，只要产品策略不出现问题，投放上是不会有太大问题的。春节期间，《小美斗地主》能够冲到免费榜榜首，其实也是因为头条做了一些分享、红包类活动导入了一批用户，在某一个阶段用户数有较大幅度的增长，未来这样的情况是很难再重复的。具体的投放策略也是会根据市场的投放情况、市场变化实时调整的，这也是买量和联运不同的核心逻辑，联运产品上线之后1-2个月用户大幅增加然后逐步衰减，但是买量产品上线之后会定期买量迭代，再买量再迭代，往往生命周期都比较长。
头条买量相关问题
Q：头条也有计划上线重度游戏，未来重度游戏上线推广之后会不会产生不同品类的分流？
A：首先看头条的广告大盘的分布情况，头条广告大盘2019年是1000多亿，其中游戏仅占到300多亿，还有电商，金融，消费品等去分流。未来还会有更多的游戏产品去买量，但基于头条这么大的盘子，影响不会那么大。
Q：头条的买量成本在Q1和Q2，即疫情复工前后有没有产生明显变化？
A：行业总体来看，买量数量是Q1大于Q2的，买量成本的波动在Q1和Q2没有想象得那么明显。Q1大家居家时间延长，在互联网上的时间增加，广告供给增加，同时广告的购买也增加了，构成了一个微妙的平衡。产品的ROI是固定的，买量成本是一直处于动态平衡的过程中，最终哪些产品能够胜出就取决于哪款产品能承担更高的广告单价。买量成本从时间来看，是处于缓慢上升的过程，但是不会有太剧烈的波动。同时，买量成本也取决于产品投放的时间段，一款新产品的买量成本是逐渐增加的，随着其买量周期的变长而增加。
Q：公司最早在头条买量，从19年开始增加在快手平台买量，如何平衡两大短视频平台的买量？
A：对于头条和快手而言，尽管在产品上存在竞争，但是他们同样希望尽可能多的广告主在自己的平台买量。抖音和快手都是实时竞价形成的广告系统，并不存在排他性，市场中很多公司都会在更多不止一家平台采买流量。广告主在平台的选择上，哪家平台可以提供更垂直、更优质、成本更低的用户，就会选择哪家平台。平台要做的就是把用户的画像做得更精准，用户的转化做得更高效。从广告主和平台双方来看，这是一个共赢而不是双输的局面。
买量已经到了非常成熟的阶段，一方面是短视频的制作，另一方面是数据的积累。因此，一般情况下，买量越多，数据积累越多，买量效果越好。公司在休闲竞技这个细分品类为什么能够持续增长，看似产品的门槛不是很高，但是实际上已经形成了一定的优势和行业地位，原因就是我们在产品端和买量端都做了很多投入。产品端，公司进行平台化+精品化两条线输入市场；买量端，公司也做了自研的买量平台，从前端的广告的转化和后端的LTV的跟踪实时跟进，对买量策略进行不停迭代。在两端都做好的情况下，公司在细分品类把买量的门槛逐步提高，建立壁垒。
Q：公司和头条合作的进一步进展?
A：目前已有的合作形态就是1）公司作为广告主在头条上买量；2）公司投资的芦鸣网络是头条的核心代理；3）合作发行一款产品《小美斗地主》。
最新业务布局
Q：公司捕鱼类游戏是公司现金流业务，未来的推广策略和展望？
A：产品端，围绕平台化和精品化两条线做产品，打入市场。1）平台化。捕鱼类游戏以成蹊科技为主体，鱼丸平台为核心，鱼丸平台对标的是QQ游戏大厅。未来在现有的产品之外，会迭代更多的产品上线鱼丸平台，这款产品会有独立的工作室进行运营，会按照类似于垂直休闲产品的聚合平台模式来运营。市场上的垂直游戏平台如TapTap，包含了独立游戏、商业游戏等各种类型游戏，产品基本上是和其他CP方合作采购，我们的鱼丸平台游戏品类可能会更加聚焦于棋牌类游戏、捕鱼类游戏。2）精品化。公司有团队专门负责一系列精品游戏的制作，包括《捕鱼炸翻天》、《小美斗地主》，在不同的渠道如华为、OPPO等推广。这个团队主要是围绕休闲游戏品类打造一系列IP化、精品化的产品。
买量端，围绕拓宽买量渠道和提升买量效果两条线进行规划。1）拓宽买量渠道。过去主要的买量渠道是硬核联盟，从17、18年开始尝试在头条买量，这也是这两年业绩迅速增长的原因。2020年以后公司会加大在头条系平台的买量投入，同时围绕头条也开拓了一些以快手平台为代表的新兴渠道的买量。2）提升买量效果。公司会加强买量端数据和素材的优化工作，降低买量成本，提升买量效率。相信通过加大买量端的投入，会对公司原有的买量产品有更大的促进作用。
Q：海外业务方面，受海外疫情影响出海游戏增长，公司缤果类游戏的最新进展及未来规划？
A：BINGO类产品可以类比为是海外的斗地主产品，用户画像是35-40岁的女性用户，产品流水相对比较稳定，细分品类的头部公司是Playtika，公司的两款产品《Bingo Party》、《Bingo Journey》加起来属于行业第二。公司会围绕这一细分品类做创新的尝试，做出一些新的产品方向。大鱼竞技原本只是研发商，产品是交给第三方发行公司进行发行的，未来公司可能会优势的投放策略，加大海外自主发行的力度。
Q：捕鱼游戏品类在2020年有一个较大的变动，未来竞争格局是不是有所变化？如何看待未来的捕鱼游戏市场？
A：游戏行业，不限于捕鱼游戏，都发生了很大的变化。变化在于游戏是变现产品，近些年来用户的来源发生了很大的变化。过去的游戏用户来源于大的平台，硬核联盟的各大应用市场，这些平台的特征是中心化的分发，CP把产品交给平台联运，平台挣多少钱取决于给产品导入多少用户。而整个行业的变化在于从中心化的分发转变为以买量、智能推送为主的分发，谁能够获取更多的用户就能做到持续地增长。游戏大盘并没有出现质的飞跃，在买量端分发规模迅速增长的同时，另一端传统分发平台必然出现一定程度的萎缩。对游戏公司而言，如果不具备自研自发的能力，还是需要依靠平台发行，就不能掌握发行的节奏。公司虽然在体量上和头部公司仍然存在差距，但是从研发到发行到运营，已经具备较为全面的能力。这也是公司在自己的细分品类能够形成一定的门槛，而且能够保持一定的增速的原因。
Q：公司从棋牌到游戏，现在又布局芦鸣网络科技介入营销，是出于怎样的考虑？
A：公司从棋牌转向游戏看上去是跨行了，但是实际上我们没有离开扑克，只是从实物的娱乐方式装转向了线上的娱乐方式。我们布局芦鸣网络科技的原因在于：1）进入游戏之后，公司正好赶上了中心化分发转向流量分发的阶段，对于流量分发的理解增加。2）芦鸣网络科技这个团队本身的业务形态和市场上的互联网公司比较类似，主创团队都是从头条出来的，他们对于头条的理解可以帮助我们更好地理解互联网市场，他们的客户是更加头部的互联网公司如B站，中银保险等。这些互联网公司也需要去获取用户，我们希望在这个环节通过芦鸣网络科技建立这种获取用户的能力。3）我们有产品能力，芦鸣网络科技有获取用户的能力，双方协同之下在未来的互联网产品可以切入得更深。游戏在互联网产业链中有产品变现的能力，而真正的互联网思路是海量用户，更多的广告推荐方式，各个类型的产品数据都可以作为变现方式。
Q：公司主要产品如鱼丸平台、姚记捕鱼等复工后的流水情况？
A：总体来看，复工后玩家游戏时长有所下滑，但整体处于平稳状态。春节期间，游戏流水有所上涨但是上涨幅度不是很大，原因在于春节期间棋牌类游戏虽然很火，但是更火的其实是塔防类游戏，其营收、活跃用户数都有较大程度增长。公司的产品更类似腾讯的斗地主产品，尽管有所增加，但增加幅度不及塔防类产品。复工之后，塔防类产品由于政策端因素有一定程度收缩，公司的游戏产品也有所下滑，但是还是处于较平稳状态。就《小美斗地主》单款产品而言，目前产品节奏处于围绕初版产品进行迭代与开发，在此阶段市场投放的力度有所下滑。下一阶段，《小美斗地主》测试、迭代完成，会加大投放力度。
Q：公司在新媒体领域、MCN等方面的布局？
A：MCN实际上也是互联网营销，其载体从广告位变成了达人。可以分享的一点是芦鸣网络有一个业务板块是专门做抖音的星图业务，而星图业务本身就是连接广告主和达人的商业模式。
Q：公司一季度人才的增加情况，游戏人才配置情况？
A：理解为公司如何做游戏人才的绑定，激励游戏人才为公司创造更好的产品。
1）公司激励充分，基本构成是基本工资+奖金+股权激励。公司在18、19年、20年Q1共做了三次股权激励，覆盖了公司近200名员工，几乎所有核心岗位的员工都受到了覆盖，并且未来公司计划持续每年拿出部分股份奖励优秀员工。
2）人才贵在精而不在多。以Supercell为例，200多人的公司创造出百亿级流水，人均产出是千万美金级。做出优秀的产品才是最核心的，公司从14年开始做细分品类的产品，一直在做人员结构的优化也是为了做出最好的产品。
3）未来假设有新的团队进来，也是围绕新的产品系列独立地做产品线。公司2019年收购了酷祯科技，布局超休闲游戏，这个团队是从成熟厂商挖过来的，做一些新品类的尝试。公司在开发端的人员结构上处于较为OPEN的状态，未来也会想要吸引优秀成熟的团队和公司合作，可以商讨各种合作模式。
Q：腾讯斗地主有内购+广告变现的模式，公司通过广告变现的模式能够做到什么样的地位？未来其他斗地主产品也采用广告变现的模式会对公司形成怎样的竞争？
A：首先，如果公司将来想要做内购+广告变现，从产品形态上是完全可以实习的。其次，未来的产品趋势会是什么样子的，可能需要更长的周期来试验和尝试到底怎样的数据是最好的，可能还需要2-3年的时间打磨出我们最终的产品形态。