投资入门

专家介绍：

最近几个月各家酒厂包括经销商都有发生过了一些变化，当然也有不变的东西。

茅台：高端里面茅台变化主要在于今年以来对于产品架构以及渠道架构的变化，渠道架构上预计下半年会变的更加的突出，虽然说以直营为主，但是整个目前的结构还优化不到最佳的状态，尤其是KA系统、电商系统、商超系统这方面都会逐渐去覆盖更多的规模，上半年基本上已经完成了19家商场覆盖，目前还在增加，而且下半年应该继续增，所以说今年整体的渠道架构会变的更加合理。不变的地方是在于茅台推进，第一个是推进茅台的渠道的优化的建设，第二个是茅台文化的建设，另外第三个不变是价格波动，认为不会变很多，此前批价波动很大，但是最近这1-2个月以来波动范围是不高的，基本上在2200-2300上下之间进行波动，认为下半年批价波动也不会特别大，尤其投放量会集中在下半年的情况下，供需这种矛盾会得到进一步的缓解。库存及打款：茅台当下库存在一个月以内，个别的会略高一点，目前打款是达到了二季度，到货是到了5月份，6月份的货截止目前还没有到。

 五粮液：目前价格情况变化比较小，专家预计今年全年普五批价基本上不会超过920-930元。五粮液在2月份到4月份经历了批价从880-910元的提升，价格的提升跟五粮液公司层面控货挺价有很大的关系，而不是市场需求的体现。在价格层面专家认为在全年变化不会特别大，而变化大的于打款，回款层面今年对于大的经销商采取的是票据承兑汇票，而小的经销商团购商上目前采取用现金可以分月打款，这个跟以前还是有所差异的，也是减轻了一部分压力，并且也符合李书记提出的不搞一刀切，这种分群分层次去把控这么一个节奏。第三点五粮液目前整个的营销体系扁平化的措施是不会变的，变化的是跟渠道结构的变化，主要是直销包括电商，这方面可能相比2019年都会有较大的一个变化。尤其今年整个针对五粮液的系列酒会展开很多的营销措施，但系列酒的发展前提是五粮液要实现极高的顺价，如果这个前提不存在那系列酒的成长就会遇到一定的瓶颈。库存及打款：目前库存在一个月以内，打款基本上大部分打了半年以上，或者是全年，小的经销商5月份-6月份左右，发货到了4月份，5月份的货目前到的还比较少，主要也是为了挺价从而调整发货节奏。

老窖：从变化来讲老窖整个对目标的增长速度已经发生了调整，之前是不减目标，现在是不做硬性指标，所以这个变化是非常大的。这种大的变化也是战略有极大的关系，既然要跟随五粮液，在五粮液价格现在上不去的情况下，从价格角度现在削减二三四的配额也是为了调整国窖的价格而不是量，所以五粮液的侧重等于量价充分的调整或者结构的把控，而国窖在于价格的管控，从近两年这是国窖的一个重要的目标，量的层面既然不设定性指标，对量的要求也相对偏低了一点点，如果价格实现不了，那么今年或者是明年整个的优势就变的不够突出，尤其对重点市场拓展而言就失去了优势。库存及打款：国窖库存稍高于茅五，在一个月到一个半月之间，零售终端在半个月以内。当然从4月份下半月到5月份，还是有所动销，也为5月底或者是6月上旬的再次恢复打款奠定一定的基础，当然具体打款要看市场的恢复情况。

次高端洋河、今世缘两者的情况有极大的相似之处和不同之处。首先从反应速度来看今世缘是走在了前面的，当然说各自有各自的诉求，今世缘当下不管从动销还是库存相对来说比洋河只是略好一点。两者的价格体系从2月份到目前为止除了个别地方有所下降之外，总体上价格体系还比较稳定，而且现在都在管控价格。所以从现在看来，从高端到次高端都在进行价格的管控，通过各种各样的措施，不管是控货还是减费用等等的方式，都在进行调整管控，但是同时也在对消费者进行促销。

打款情况：当然二季度以来洋河今世缘都还没有打款，但是他们一季度的收款都是偏良性的，所以他们当下在恢复的情况下还表现的还算不差，但是因为场景没有全面恢复，对他们影响仍然是比较大。库存：目前都在一个半月到两个月之间，零售终端基本上不超过一个月。

水井坊最近实际上疫情之后所做的工作更多是针对渠道端的动作，零售端的动作也基本上是以促销为主，但是整体性的营销活动还是偏少的，包括古井在内也是。这两个产品水井从2019年下半年在着手其他动作的价格，也是通过减费用的方式，跟古井不同的是，古井在加费用，水井在减费用。进入整个江苏或者华东市场，希望拓展华东市场在加大费用的投入，希望守住价格的人在缩减费用，这里面以国窖、洋河、今世缘、水井为缩减费用的主要代表，而以汾酒和古井包括二锅头为代表的进入开拓江苏市场品牌他们在加大投入，当然这部分也是目前处于渠道搭建的网络增量这么一个过程之中，还没有到达像水井经历2-3年高速增长，目前处于提高复购能力的这么一个阶段，所以他们面临的市场环境跟机遇是不一样的。当然疫情对古井水井坊冲击场景也比较单一，在华东主要是商务场景为主。

Q：江苏各个白酒消费场景恢复情况如何？

目前整个消费场景实际上有两个场景恢复的是比较突出，一个是商务场景，一个是自饮场景，自饮包含跟朋友的这种小型聚会，这种场景目前恢复程度能达到去年同期50%-60%。第二个重要场景比如说宴会的目前只恢复到了同期水平40%左右，这个目前跟酒店有极大的关系，也跟消费群体本身的刚性需求有关系，酒店目前开业接待大规模10桌以上的宴会是需要报批，另外消费群体尤其是适婚年龄的群体在选择合适的酒店，合适的欢庆公司，合适的婚车司机等等配套方面会面临空档期或者不能把这些要素全部满足，所以这个会延期。当然从3月、4月到5月有逐渐改善但是远不达同期水平。其他一些场景像送礼收藏这个目前恢复情况，因为这个场景需求目前不够突出，所以说会慢一点总体上还是以商务为主，目前整个大的企业基本都复工复产，这种经济已经常态化或者是正常化。

Q：今世缘当前不压货，后续库存周期如何？

当下今世缘没有压库存没有让经销商拿更多的货，有两点原因：1）本身现在是在去库存的状态，，虽然库存量不大但大家都有库存，而且现在消费需求没有恢复，现在做压货是不合时宜的。2）目前今世缘当下也面临着毛利在走低这么一个情况，所以说我觉得这个方面跟洋河相对比的话我认为他们俩站在同一个起跑线，整个库存水平包括动销的程度，当然某一些尤其是四开会比梦3、梦6会更好一点，有他的一些相对优势之处我觉得这是一个事情。

Q：2020Q1今世缘给经销商费用费用投入变化情况？

今世缘到了现在已经跟洋河当年走过的路有高度的重叠性，当然也有不同。因为今天的四开今世缘已经把它认定为是一个成熟的产品，从2019年三季度四开减少费用投入以来到四季度的春节不投入这个其实是一个变化，不投入不仅仅为了挺价格。四开作为一个成熟的产品，就像海天梦3、梦6现在也不投入，费用不投入主要有三个原因：一是看竞品看洋河做什么样的一个策略，第二个本身逐渐成熟，市场份额也逐渐增加，销售氛围逐渐变好，所以不投入少投入都能实现正常销售，能实现自然采购，第三方面当然也是为了挺价格。其实从今年以来，今世缘主推的是V3、V9，不主推的对开、四开是不会多投费用的，所以这也为什么零售终端包括经销商的毛利率都在边际下降。而他们这个毛利的来源可能会来源于V9跟V3，但V9跟V3如果说到销售上不去，这个来源就变的比较不充分，这个就会反过来影响对开跟四开的销售。

Q：如何看待今世缘期权激励的高增长目标？

从今世缘的增长角度而言，专家认为今世缘始终还是有天花板，这个天花板从三个角度来看：

1）从容量角度。未来几年江苏省整个市场容量是一个存量的格局，增量这个格局从2016-2019年已经到了一个阶段性的节点，如果说江苏仍然会实现大幅增长的话（依赖于宏观经济，如果经济不大幅的增长），专家认为省内的结构升级也不能一直升级下去，因为从2017、2018、2019年以洋河、今世缘为代表的内部消费升级跟结构升级已经完成了，所以说只能寄希望于在接下来两到三年经济向好继续能够升级。假设经济向好，国缘对开能够向四开去叠变，四开向V3去叠变，洋河梦6到梦6+的叠变，梦3到梦3+（假设出梦3+）的叠变，这样的话专家认为他们都能够继续实现一定的增长。

2）从产品的角度。今世缘产品的结构2016-2019年增长大部分来源于国缘四开，而国缘四开这种增长大部分来源于南京、淮安以及盐城，整个区域的发展是不太平衡的。同时产品结构里面特A+以上的这种增长，其实主要还是依赖于四开，现在是从结构上来讲实际上缺乏新的增长点，所以要培育V3跟V9，虽然短期来看V3、V9在2019年销售较好，V9实现了1.4个亿的销售，V3实现了将近3.5个亿销售，但是专家认为这两个产品很难去放量，因为V9仅仅是依赖于当下所谓清雅酱香，专家个人不太看好这个创新的香型， 要想把酱香做好需要有很多客观条件，所以现在因为四开在近两到三年收益于渠道的建设以及零售终端经销商都从中获得了很多的利润，这种情况下带动了新的产品的一个铺货跟增长，这个是正常的现象。但是V3跟V9，首先V9这个香型，专家认为它只能在一个价格段上进行战略站位但是放不了量。V3在600-650元这个价格段，也就是跟洋河梦6+是一样的价格段，但是这个价格段到目前为止是没有形成，价格段目前是没有升级到的，如果说升级了V3就可以有些占位，总体看今世缘现在可增长的点还比较少。

3）从渠道扩张的角度。因为江苏的淮安加盐城加南京，基本上占到了今世缘55%以上的销售额，其他像镇江、扬州加泰州这三个城市占据了他30%，反而在苏南、苏州、无锡包括徐州、南通这几个城市包括常州他们做的并不是很好，但是这个也是公司能增量的地方。但这个也是洋河跟今世缘两者共同的弱点，就是区域的严重不平衡。但洋河有省外，今世缘现在没有，所以说可能更需要深耕于省内，深耕于省内就意味着在存量竞争的情况下要抢别人这里的市场份额，这个目前不管是洋河还是水井还是老窖的窖龄还是古井等等，古井现在在急于在增量市场，所以说其他的都不会轻易的让今世缘去抢，那么今世缘抢就要拿新产品来抢，比如说今年新增的典藏20、典藏30，可能会寄希望于宴会市场，但专家认为难度也是非常大。而且现在如果想依赖于省外的拓展，短期内还是有非常大的压力。因为省外的测试，从浙江跟经销商的合作，包括安徽跟百川的合作，包括山东跟景芝并购这个事情，到现在为止两年的时间基本上还是没有非常突出的效果。专家认为是跟产品的拉力以及渠道推力都有不可分割的关系，既要有拉也要推。

其实今世缘如果要实现未来2-3年时间更高的增长，这里面还要解决一个原酒产能储备的问题，这个一定要避免洋河当年所犯的问题。短期内今世缘可以在本省有一些增量市场，因为现在毕竟整个大单品四开供应的热度还存在，但是现在已经逐渐出现了国缘的系列对开、四开的毛利空间跟洋河的梦3梦6不相上下的局面，那大家渠道推力这种转移是有可能反转的，只要洋河坚持让它的产品毛利空间变的更大，专家认为这个是有可能发生变化的。所以其实今世缘的这种危机是存在的，当然专家认为短期一年到一年半以内今世缘还是能够实现一定的增长。即便今世缘业绩增长目标从20%下调到10%，但10%的增长基本上问题还是不大的。

Q：洋河今年做平明年有动作，今世缘主要依靠渠道推力的情况下明年是否会有压力？  

会有压力。洋河本身现在解决的是省内的问题，省外目前偏正常的，现在提前启动了梦6+的全国化，但是如果说省内在存量竞争情况下洋河要发力的话，假设梦6+能测试成功，能够获得之前老的梦6这种市场份额，实际上对于今世缘而言还是有一定的影响的。另外省内本身的这个有些薄弱的市场既是今世缘的薄弱市场也是洋河的薄弱市场，这是他们两者面临共同的问题，这两者也需要在省内进行深耕，但是洋河有省外的加持，可以不断基于省外的拓展，如果说江西市场、福建市场包括两湖、两广、四川、重庆能够攻下某一个省份，那实际上对洋河整体的增量是一个很大的帮助的，但是今世缘现在没有省外助力。

Q：梦6+当前情况如何？   

梦6+这个思路是完全没有问题的，当下目前价格也在管控，而且在有通过减费用来提价这个方式来管控价格，当下整个批价基本上在540-550元之间，市场的成交价都在600左右。在疫情之前实际上梦6+整个动销还是不差的，当然也有梦6停货的关系，但目前这个疫情之后一方面影响了大家消费总量的需求，另外一方面大家消费信心也受到了打击。

从600-700元价格段本身没有形成影响的情况下，这种商务的需求对于600左右块钱的价格还是有一定的影响，要想恢复专家认为还不是非常的乐观，但是因为梦6+库存总量还比较低，所以看起来还比较良性，这里面也面临着后面动销的问题，因为整个渠道的结构跟早期的还是不太一样，渠道结构本身是以少数的团购商加优质这种渠道商为主这种渠道的架构。所以说目前分货这种能力相比较于之前的体系，相对来说要慢一些，当然也是因为刚出来没多久，需要测试这款产品渠道变化的一个情况，包括价格的稳定性。当然整个梦6+的市场投入体系也跟以前是不一样的，是重点门店重点投入，经销商重点投入的方式，也就摒弃了以前洋河这种深度分销的结构，现在采取叫抓大放小，抓主放次这种方式，主要以这种核心门店为主的这种销售结构，但是这种销售结构短期内来看它的量可能很难快速释放，所以这个也是短期内的销售压力，之所以现在提前启动了全国化的招商，专家认为也是跟今年所要实现的目标，受到冲击比较明显从而调整的。

实际上梦6+，因为梦6本身在整个华东区的占比是比较高的，蓝色经典占到了洋河70%以上，而梦系列占到了蓝色经典50-55%之间，梦6又占到了55%的50%，占到了总体的20%-25%这么一个比例，这个针对整个洋河体系来说量是不低的。老梦6的停货也为整个市场梦6单品的这个市场销售拉下了很多份额，并且当500-600块钱这个价格段空缺之后还是容易给四开补缺的机会。所以说短期内四开仍然有些机会，其实这是梦6停货之后留出来的空档，如果四开没有抓住机会，后面等梦6+调成之后今世缘压力就会比较大。

Q：洋河今世缘都在布局接近600元价格带，后面升级的速度您怎么看？

首先要回顾一下为什么2016-2019年会增长，因为其实2016年7月份茅台的价格批价往上升了，它带动高端包括次高端价格的升级，从2017年的涨价窗口期到2019年大家又是一轮涨价，这个其实跟茅台是有很大的关系，但这个只是表象。更深层次而言，这几年国家从宏观层面，大家这种支付能力在变强，白酒行业又在复苏，因为早期从大众消费为主的消费结构转移到了以商务为主消费结构，这本身就意味着大家的这个消费欲望跟消费信心，消费氛围跟消费能力以及消费结构都在发生极大的变化。所以说洋河也好，今世缘也好，他们的结构升级只是2016-2019年以来在经济基础情况下完成的叠变，并且江苏是一个有代表性的一个省份，但不是普遍性的行为，所以说江苏代表不了全国，但是趋势是可以代表的。但专家认为近两年经济也不太好，白酒消费环境也不是非常好，想维持之前高增长不太现实，因为之前的高增长有两个方面，第一个是价格带来的，第二个是恢复性网络建设带来的，如果说剔除这两个影响，其实从增量角度来讲并没有多少。

所以未来接下来2-3年内，专家认为大部分都是在存量市场上的竞争，增量市场会向高端的品牌化产品去竞争，这也是近几年来消费一个基本趋势。因为消费者到了今天越来越聪明越来越理性，大家宁愿少喝一点喝好一点，这种趋势是不会改变的，而且很多的酒厂上游也在向大单品去集中，所以说在接下来包括2021年、2022年等等，如果大家不提价前提下增速不高，如果说大家想要实现高增长，提价是一个最有效，最简单，最直接的一种方式。

第二个就是假设经济能够大发力恢复并且能够实现更好的增长，那也会为整个行业的增长提供一个非常好的土壤，如果这个土壤不存在提价的可能性反而会更强，所以我们发现从今年以来在这种市场情况不太好的情况下，还有一些品牌在提价，比如说国汾包括西凤等等最近比较明显的。

Q：如何看待后面两家的竞合发展？

两家这种竞合关系如果能继续往前走，其实是有些条件的，就是刚刚的前提条件，经济上的变好能够实现继续的升级，从四开到V3，从梦6到梦6+都能在这个价格段站住脚，消费者能买单，这样的话就是复制了当年从海天到梦3，包括对开到四开这样的转移这样的升级，进一步的升级也会为他们带来这种各自的增量增长。另外一方面就是提价，如果说都能进一步的提价，能提成，那就会实现增长。但是如果说在近两年在存量市场竞争下，尤其是在市场份额这个角度，专家认为就是一个此消彼涨的关系。

Q：对次高端板块恢复做一个预判？

专家预计到6月份能够恢复到8-9成，或者个别一些城市能够正常化，因为实际上从5月1号目前各方面的恢复不管是短途旅游还是餐饮等等场景的恢复已经都在逐渐改善，预计5月份能够到达7成左右或者7-8成这个水平。到了6月份因为6月份毕竟还是有一个端午节的，端午节它涉及到的场景也是比较多的，不管是送礼还是自饮还是聚会、宴会也包括商务接待等等，都有这个需求存在，所以这个方面也会刺激各个酒厂经销商去多做销售，而且在这个时间点也面临着二季度打款的问题，所以通过这个方面预计6月还是能有8-9成的希望能够恢复，但是下半年压力还是客观存在，消费能力的体现其实目前还没有足够的释放出来，如果到下半年的话，很多各行各业受到疫情冲击的影响，对整个需求的总量的这种影响还是要逐渐体现出来。专家认为中秋这个节点对于高端、次高端也好包括中低端这些产品也好，都是一个比较难的一个节点，相比较于前两年而言压力更大，大家也会为了挺价比如就是像在6、7、8这几个月会提前做很多动作，前面挺价后面放量。

Q：怎么看海天这个价格段，现在恢复情况以及未来后续的一个增长情况？

海天首先从价格段上来讲，不管是海天还是今世缘的典藏还是其他的都处于萎缩的状态，这个萎缩一方面跟结构升级有关系，因为大家从天之蓝升到梦3升到四开这种水平；另外一方面也跟产品本身有关系，为什么大家要升级？因为大家想升的是品质，当然大家也是有这个支付能力才能够去升级，但是如果说海天换了包装调了酒质但是没有得到消费者的认可，即使得到消费者的认可，如果得不到渠道的认可也是不行的，这就回归到刚才讲的光有产品还不行，还要有渠道的推力，因为它不能够实现像茅台那样高度的自然采购。海天这种产品可替代的产品是非常多的，像100-300这个价格段太多了，因为不管是地产的品牌还是省外这种品牌的系列产品，包括各种各样的小众的产品，都在这个价格段进行厮杀，所以虽然2019年末四季度之所以海天打款还不错，那是因为海天没货了，是因为从刘总上任之后从三季度到四季度去库存这个事情确实有了成效，大家没有库存，到了春节这个节点必须销售因为这个是刚需，从某种程度上是刚需，所以大家还是在打款，而且也有很多因为梦6+得到了不少的利润，所以比同期是增长的。但是后面的增长我认为是乏力的，这个是他的本质的问题，这个不是说产品怎么改善能够解决的问题，是这个方面。

其他品牌：   

Q：五粮液发货已经到了4月份，5月份还没发，现在发货是全年配额大概是多少比例？

正常情况下1-3月份占到全年配额的35%左右，4月份应该到了40%左右，其实4月份本身占比并不高，但是前面35%部分因为有22-25%的销售已经在春节前完成了，而2月份基本上没有销售，3月份、4月份就是消化，应该消化了发货的50%左右吧，还有一部分库存，但现在因为发货比较少，所以说库存量总的库存量比较低。

Q：五粮液现在也是按各个经销商的库存选择性发货，预计到5、6月份五粮液这种发出来的量比例有多少？

目前五粮液选择性发货有两个目的，第一个是为了挺价格，第二个是不选择性的发货经销商也不会拿货，因为现在大家都有市场库存，第一有库存，第二大家现在还不能快速的把库存消化掉，这个是最主要的原因，所以说不搞一刀切，搞了一刀切就出问题了，也是适应市场的实际需求。5、6月份还是会控制发货的节奏，因为从6月份虽然有个端午节但这个节本身对于销售的影响出的占比是比较低的，专家预计在8月份之前五粮液都会进行控货挺价这个思路。

Q：上半年发货比例能达到正常配额的多少？

上半年因为一季度本身消化了大部分，有2、3两个月发货比较低的情况下，整体上预计目前上半年当月配额能达到正常配额的70%多一点。

Q：今年总的配额在疫情前和疫情后您这边有变化吗？

没有变化，五粮液这个减量名义上是可以申请的，但极少有人申请，大的经销商一般情况下不会申请，小的经销商也会很谨慎做这个事情，因为减了想调回来基本上不太现实。

Q：整体的这些白酒品牌来讲的话，可能高端的动销速度相对还更快一些是吗？

对，茅台、五粮液相对来说更快一点，其他的次高端相对来说还是慢一点。

Q：目前剑南春发货情况怎么样？

剑南春在江苏做的最好的两个城市，一个是苏州，一个是泰州。现在整个剑南春其实也在提价，从2019年下半年提了20块钱左右，也是通过减费用的方式来进行这个价格的调整，当下剑南春的库存普遍水平在一个半月到两个月左右，是比其他要略高一点，动销还算正常。但剑南春在江苏省也是属于商务市场居多，但是金剑南跟银剑南对于中低端宴会有一定份额，所以这个跟水井还是有差异的，因为剑南春一直宣称在宴会层面是在进攻的，而水井坊在宴会方面就会比较少一点，水井坊是纯粹的商务宴请。所以说剑南春目前为止还是比较稳定的，但是利润比较薄是个问题。

Q：剑南春提价后渠道价格包括终端价格现在已经提上去吗？

在去年的11、12月份通过减费用的方式往上提价，但是现在大家的库存都还没消化完，这个目前价格还没有完整的上去。大概提了15-20块钱左右，减的费用。