投资入门

嘉宾：上海家化陆总

Q：上海家化五一期间销售活动的情况，以及线下渠道的疫情恢复情况怎么样？

A：最新的数据还未掌握，券商有一些爬虫数据和实际相比有一些虚高，包括家化旗下的品牌，GMV的增长，比如某文章上面写4月份家化的玉泽品牌同比有四位数的增长，佰草集有三位数增长，核实后发现分别虚高一位数，但大致方向还是一致的。

    1）整个公司的经营情况以一季报为主，收入端是-14.8%的下降，如果剔除掉收入整合的影响，降幅大概11.8%，比行业平均的数据13.2%好。

    从各个品牌来看，一季度六神有超过5%的增长，玉泽增长500%以上，其他的几个品牌，像家安、双妹，包括海外的品牌整体是一个持平的表现，很不容易。

    从渠道结构来看，因为线下像百货CS压力非常大，这像佰草集、高夫渠道里的主品牌都是有不同程度的下跌。体量最大的渠道是商超和母婴，一季度有持平，也非常不容易。线上渠道是有接近40%的增长，特渠有15%以上的增长，CS百货跌幅比较大。

    2）一季报净利润同比下降49%，扣非下降19%，主要原因有：一些经营资产的公允价值下降，包括股票，平安的基金等，而去年同期是正向的；同时两家联营公司是丝芙兰（上海）和丝芙兰（北京）线下一季度也受到疫情的影响，而其去年同期是大幅盈利，所以对我们投资收益也有影响。

    3）现金流保持较好，是3.4亿，高于扣非净利润，同比增速27.4%，这得益于双创的渠道，包括海外公司出费的回款能力。

    4）整体而言比较引起关注的就是我们在公布一季报的同时，也公布了公司管理层的变化，新任的CEO潘总已经在5月6日正式进入工作状态。

    预计会在6月份召开股东大会，到时候会选其作为董事，他会对整个公司的内部和外部都做大量调研，并进行各方面的梳理，之后形成他的初步想法和思路。等股东大会选举完毕之后再跟大家详细清晰地介绍新任管理层经营思路。

    可以从潘总地经历做一些分析，他最近五年主要是两段经历:

    一段是在欧莱雅（中国）和欧莱雅（亚太区）化妆品部任商务总经理职务，在线下的压力比较大的时候快速提升线上业务的占比，并使线上业务的盈利能力也保持了最强的状态，帮助欧莱雅实现渠道转型。

    另一段是他在美泰玩具任职期间，打造了一些爆款产品，改善产品比较分散的情况，在一年之内大幅度扭亏。这其中一些情况和家化目前所面临的困难或者过去做得不够好的地方是相似的，可进一步优化。

Q：不同品类和品牌未来线上的策略和打法是什么？具体规划是？

A：家化是一个多品牌的公司，基本上品牌也是分成三大类：美容护肤（双妹、佰草集、美加净、玉泽），个人护理（六神、高夫、启初），当然还有家居护理等其他的品牌。

    1）从品牌的分类来看，2019年美容护肤站1/3，个人护理占60%，家居护理占比在个位数。过去管理层张总提出这三大类占比的理想化结构是45%、45%、10%，对比此目标来看，目前情况有所提升。

    2）美容护肤业务毛利率相对较高，市场容量也较大，同时增速也很快，一定还是重点发展的品类。同时美容护肤品类也是非常适合做线上推广或线上营销的，行业平均数据中，线上占比达四成以上。对比目前家化的占比来看，玉泽线上占比比较高，高于行业平均水平。佰草集目前依然只是达到了平均值，未来还有进一步提升的空间。

    3）个人护理品牌的情况不同，未必一定特别适合线上营销。因为其本身单价较低，加上线上的推广成本、物流成本较高，所以相对而言会难度大一些。

    4）具体某一个品牌将来线上的打法，除了刚才所述大方向之外，具体的还要等到新管理层梳理之后再做准确一些的交流。

Q：具体到不同的品牌（如主力佰草集、六神或者目前增长比较快的玉泽），其各自的体量比例、目前的情况或者未来的规划是什么？每个品牌的营收占总营收的比例有多大？

A：1）线上占比方面：

    从佰草集2019年的线上占比来看，线上30%的占比，特渠大概19%的占比，共40%，仅达到行业平均水平。和其他优秀品牌相比，还可以进一步提升。

    玉泽目前的线上占比应该在八九成，非常高，所以还会做一些其他渠道的尝试，包括母婴渠道等等。

    六神这两年的线上占比有所提升，但依然是在个位数，大概九成左右还是在线下渠道，包括商超。

    2）营收占比方面：

    海外品牌整体的占比稳定在20%左右，六神和佰草共计接近五成（当然六神比佰草集高一些），三个品牌总共差不多70%。剩下几个品牌（高夫、美加净、启初、家安、玉泽等）占比区间是在3%-6%之间。我们虽然没有公布过具体某个品牌的绝对数，但2019年的占比大概是这样。

Q：玉泽近两年销售增速比较快，近几年在电商做得特别好，未来会不会拓展更多的销售渠道？比如一些线下的日化渠道方面。

A：1）基本上还是会保持比较高的电商占比，因为过去一年比较快速的增长是和这个线上的结构很有关系的。

    2）能取得快速增长的主要原因一是赛道比较好，是在风口；二是产品比较好，消费者体验很好；三是借助了一些手段，包括头部KOL的直播红利，来带动整个品牌快速的增长。相比过去的医院渠道，即通过经销商做一些医院医生的口碑方面的积累，这种速度快一些。

    3）我们未来会尝试拓展一些像CS、母婴这样的渠道，但整体而言还是会保持比较高的线上占比。

Q：与其他药妆品牌的价格相比，玉泽在整个药妆市场中性价比非常高，那么未来它的主线是保持这种非常高的性价比，还是考虑推出中高端的产品线拉升客单价？

A：1）性价比高这个方向一定是正确的。

    2）目前玉泽碰到的问题在于，通过电商的直播方式的确是能够快速带动GMV的增长，但同时其费用率太高，这也是去年Q4整个公司单季度的营收虽然增速有所加快，但扣非净利率是负三十几万的原因。

    3）未来肯定不会只以直播这种营销方式做，也会结合更多的方式，包括品牌的口碑建设等等。两方面相结合后的费用会有一个优化，不至于消耗过多的资源。

Q：玉泽自营的原因在于？其他品牌天猫旗舰店的未来发展趋势也是自营吗？

A：1）我们在2017年双十一开始尝试做一些TP的合作，目的是希望通过TP的加入带入他们的经验，使我们电商的增速和行业相比比较接近，同时也是希望培养自己团队的能力。

    2）2019年也是利用一个契机，选择了玉泽这样一个品类作为自营的尝试，目前来看效果不错。

    3）目前我们的三大品牌有各自不同类型的TP公司。随着时间的推移，我们电商团队的运营能力也在提升，同时和TP合作的过程中也会找到更适合的合作，所以我们会逐步考虑收回一些个人护理品牌的TP做自营。

Q：最近敏感肌、药妆是风口赛道，如果从行业的角度来讲像这个敏感肌、药妆风口未来的持续性有多强？

A：1）功能性的护肤以及佰草集所处的天然护肤目前都有比较好增长态势。

      2）从公司来讲不去判断这个风口能持续多长时间，而是首先看到市场趋势，然后去研究消费者的消费行为。我们研发的产品是要从消费者导向的角度出发，再结合比较匹配的营销方式，同时结合可以应用的数据化手段。这是我们要做的。

    3）这些手段如果做得对，可能就是一个事半功倍的过程。当然不同品牌的基础不一样，包括玉泽、佰草集面临的情况都不一样，所以需要调整的时间也不一样。

Q：对佰草集这个品牌来说，今年整体的销售有什么展望呢？

A：佰草集的困难在于两方面的。

    1）一方面是百货渠道的压力非常大。疫情以来整个线下基本上是80%以上的关店率，有段时间在90%以上，开店的非常少，而这个渠道的投入又是固定的，所以整个压力非常大的。就调整的方向而言，是会有一些关店的技术，对于第三方的店，未来也会结合新零售的方式转型。

    2）另一方面在于产品方向。整个佰草集调整，从去年开始进行新产品的打造，目前来看有一定的效果，但还不够令人满意。未来整个品牌还需要做一些调整，包括产品的推出等等要基于消费者的导向。我们要去研究消费者包括行业趋势在哪，再去研发相应的产品出来，结合匹配它的营销方式，这是我们未来要做的。这个过程也不会是一朝一夕很快的时间能完成，但大致方向是这样。从潘总过去的经历和思想来看，这也是他非常关注的点。一定是这个调整的方向，调整的时间也不会短。

    3）基本上今年一季度佰草集的情况还是下跌的，下跌幅度比较大。今年整体希望尽量缩减跌幅。

Q：佰草集品牌之前一直主打中草药的成分，近几年出的新品开始转向功能护肤品的成分。从它的主打产品、主打成分来看，这是佰草集未来发展的趋势吗？

A：1）目前佰草集的典萃系列是主打成分系列，典萃最终会独立化，不再和佰草集在一起，它本身的品牌调性和佰草集的中草药护肤是有区别的。

    2）佰草集的大方向是中草药护肤，还是天然护肤这个大品类里的。

    3）未来可以把典萃看成是和玉泽同样一个赛道发展的，剩下的佰草集仍然是在天然护肤领域。

Q：从品牌年轻化这个点切入，佰草集未来会做哪些调整？

A：我们在研究消费者的时候要特别研究年轻消费者的需求。对从佰草集而言，年轻消费者也是美容护肤这个品类里的新客来源，所以一定要抓住年轻消费者的需求。

Q：在销售费用率方面，未来如果也是一直发力社媒的直播或者新的营销形式，这种新的渠道合作费用率也会偏高，这种情况2020年是不是会继续持续？

A：1）销售费用率也会有回落的过程。

      2）之前家化整体的销售费用率比较高在于不同渠道有不同的结构，比方说商超渠道，在全国二三十个城市是有自己的经营部的，相当于我们自己承担了一些经销商的费用，所以相对而言费率比较高，这个和其他的模式是不同的。

      3）我们会回顾其他不同品牌的销售费用率，看看当中是不是会有一些优化的空间，同样有一些具体的细节要等到未来才清楚。

Q：如果从净利率来看，玉泽品牌的净利率和其他几个品牌相比大概是什么样的水平？

A：1）各品牌盈利点一般跟它的规模有关系，从我们的经验来看，一般品牌的规模达到了5个亿以上，基本就能够实现盈利。

    2）玉泽本身的体量比较小，毛利率非常高，同时在前几年也比较少做推广，所以它一直是盈利的。但是去年开始做直播之后它的盈利能力在下降，但未来它一定会有一个营销方式的优化，这些方面能够提升贡献率。

Q：对比几个品牌毛利率，玉泽品牌的毛利率比较高吗？是因为和药妆有关系吗？还是因为什么样的原因？

A：对。美妆品牌毛利比较高。佰草集这两年是下降的，是结构原因，之前也是在80%以上，现在可能80%不到。玉泽早期是80%，甚至高一些，双妹更高一些，在80%多。

Q：线下渠道一直进行转型，可能会尝试一些新零售、O2O新的形态，具体介绍一下家化在线上线下渠道打通方面的做法？

A：1）因为在疫情出现之前已经在做一些O2O方面的尝试，包括和一些到店平台进行合作，这块业务的增长速度还是非常快的，只是目前体量还不是太大。

    2）除了之前的商超渠道之外，百货渠道也在结合一些新零售的项目，和商家一起应对整个疫情之后消费者的行为模式、消费方式习惯的变化具体可能有的还在筹划当中。

Q：会员体系是线上线下打通的吗？

A：1）因为家化作为多品牌多渠道的共识，相对于单品牌单渠道的公司而言，我们是有自己的优势，就是我们是有非常适合自己的私域运营的方式，包括一些数据、华美家的系统、各个品牌各个渠道的会员等。

    2）但目前来看也只是部分在打通，有一些不同的渠道没有完全打通，未来也要根据研究的消费者的行为习惯、做出的相应产品研发，以及精准的营销来加强营运。等到新管理层梳理之后会逐步跟大家做一个展望。

Q：目前像CRM系统的建设情况是什么样的？有没有做一些对于消费者销售数据的追踪挖掘工作？

A：有。可以看一下这几年的年报，其实我们华美家的系统建立从2017年开始尝试，2018年开始逐步做，这几年的进展还比较慢，但每一年在年报和半年报的管理层的经营讨论中基本都会提到动态更新这方面的数据。未来我想这个方向进展的速度应该是新管理层的经营思路所重点关注的。

Q：玉泽这个品牌的复购率情况是什么样的？

A：现在没有精准数据，从定性角度来讲，玉泽产品的复购率还是不错。

Q：公司未来是不是会尝试发展彩妆这样一个品类？

A：要做的事情很多，我们还是分轻重缓急，更多的还是梳理主要的品牌。从每个品牌的品类来看可能更多的还是做一些大单品和爆款。首先的问题还是要做SKU的精简，过了这个阶段之后再看。彩妆本身也不是家化自己的主打主攻方向，但由于其增长也比较快，也可以考虑。但从目前的时间点来看更多还是先做品牌的梳理。

Q：玉泽内部有没有大概的规划，像今年或者明年，或者未来两三年期望的大概体量规模？

A：1）玉泽今年一季度的增速非常快，一季度基本完成了上半年的目标，具体全年的目标是不是需要调整，可能还是要等到新的CEO情况梳理完毕之后，再做一些品牌的分析。

    2）从玉泽的品牌来看，我们一定是希望它能够比较快地达到5个亿以上的规模。目前以2019年的体量来看大概是2个多亿，但如果一个品牌能达到5个亿以上基本就能够实现盈利，所以我们希望它尽快登上5亿以上的台阶。

Q：现在玉泽一季度大概有多少？

A：没有披露过具体的数字，去年内部没有开票的收入，考核所有的口径都是相对大一些的，去年全年相对它的开票收入规模应该是在2个亿多一些，。一季度完成半年目标的情况下，大致区间可以估计。

Q：后面还有没有其他品牌的规划？包括比如佰草集什么的有没有可能也收回来自己做？

A：这倒未必马上收回来自己做，我们玉泽能够做自营也主要因为这个行业的契机，考虑到这个品类也是在这个风口上面，目前短期内我们是会考虑收回个人护理品牌的TP，暂时佰草集不会考虑。

Q：佰草集这样毛利比较高的品牌，净利率能做到多少？

A：1）没有对外披露过这个数字，这个数字意义不大，因为整个家化体量5亿以上的品牌基本是盈利的。

      2）六神和佰草集能够贡献绝大部分，甚至是九成以上利润的，剩下的品牌要么是微利的，要么是靠这些品牌养，是有亏损的。相对而言佰草集因为毛利率会比六神高，所以它的盈利能力也是会有一些变化，比如说那一年可能正好它的毛利率有结构性的原因，有下降，可能会往下下降一些，相对六神会比较稳定。

    3）佰草集毛利更高，所以整体来说应该比六神的盈利能力更强一点。

Q：一季度疫情影响比较大，咱们线下全年有没有预期？

A：一季度的情况就是这样，包括百货渠道，包括CS渠道，目前来看没有缓解的迹象。即便是到了现在这个阶段，整体的关店率还是很高，开店很少，所以一定会有一些转型，如果不转型压力会非常大，特别是百货终端的这些店铺的费用投入是固定的，没有支撑，压力更大，所以我们本身也有一些关店的计划。

Q：现在销售额能恢复到去年同期多少？

A：因为主渠道是百货和CS，一季度的佰草集和高夫，下跌的幅度都非常大，在两位数字，是比较大的下跌。

Q：潘总会对哪些方面进行梳理变化？

A：1）潘总来了以后和公司整体员工也有一些交流会非常注重消费导向，无论是从产品的研发，包括未来的营销方式，一定是消费者导向的，要研究消费者，这个一定是大的方向。

    2）至于还有一些方向，美容护肤品类的发展依然是重点，线上占比要提升，另外盈利能力也要提升，这些方面一定是存在的。

Q：玉泽今年是不是占了营销费用的很大一块？

A：今年也不能这么说，因为一季度有特殊情况，一季度本身线下的投入就有明显在缩减，线上的投入节奏在变化，可能线上占比比较高，当然这里面可能不同的品牌节奏也不同，放到全年也未必是这样的状态。

Q：佰草集的新品在今年下半年推的节奏是怎样的？

A：目前还是按照原来的节奏看吧，因为现在还不知道之后会不会有些微调。基本上上半年、下半年会有不同的主打，按照以前的节奏是这样的。

Q：佰草集线上4月份增速回落是怎么回事？

A：线上增速回落？爬虫的数据有时候是非常不准的，有时候连方向都不对，其实我们自己看了数据也会核实，有些是不准的。比如4月份报告上是爬了有三位数的增长，我看到是两位数，差了一个数量级。前面几个月我们看至少GMV佰草集还是下降的。

Q：之前跟国旅免税渠道的合作有没有什么变化？或者有什么推进的情况？销售的情况？

A：从我们的角度来讲更多的是一种尝试，一种梳理，对公司财务方面的影响应该还是非常小的。目前主要是佰草集和双妹有一些展示，我们更多把它看成是营销方面的宣传。不排除国旅和我们新的品牌进一步合作的可能。

Q：会计准则的调整对财务报告有何影响？

A：不好说，其实不必考虑这个。

Q：公司未来用于品牌推广的费用是如何安排的？

A：1）对线下一些渠道的推广活动的投入会减少，与去年同比会下降。

      2）线上会控制节奏，可能会有所延迟，但希望提升投入产出比。

Q：跟线上运营商的合作是如何进行的？运营方在产品上会对公司提出建议吗？

A：1）佰草集、双妹、高夫是网上运营，会给运营方一定比例的利润，超过一定额度之后还会有一定比例的分成，最后会有封顶。这个模式一直没有变。运营方是不买断商品的，只提供客服、网页设计等一些服务。

       2）大多数是会告诉我们客户反应，以及对如何调整运营方式、有针对性的对消费者进行销售方案设计等提出建议。

Q：今年玉泽的客单价明显提升，公司认为玉泽的净利率在后续几个季度是否有提升趋势？

A：如果有进一步的提升，如产品的定价上浮等措施，我们未来才会有净利率上升的空间，如果延续目前的状况，未来品牌的净利率会下降。

Q：玉泽与李佳琦合作已经大半年了，利润增长情况如何呢？

A：1）目前没有太大变化，等到潘总正式接手以后还会再看情况。

      2）管理层调整之后整个公司情况不会有特别快的变化。

Q：潘总来了之后，董事会对管理层的考核与以前有什么不同？

A：1）预算在年初要经过大股东平安的首肯，大致是经过预算的考核。不考虑疫情的话，公告的数据中报表收入端有所增长。但六月份股东大会审议的年初预算不考虑疫情的话不会变动。

       2）内部来讲有些渠道受疫情影响比较大，新的管理层来了之后，对是否微调年初定的指标会有一定考量，我们认为指标应该是一个员工通过努力能够完成的任务。

       3）指标包括收入、净贡献、应收账款的回收、周转等等，针对不同品牌、渠道结合制定指标，对不同部门的员工，指标也不一样。

Q：潘总如果要改革架构，需要通过董事会吗？

A：1）微调的话不需要，大的变化需要。

      2）怎么算比较大的变化，可以参考张总来公司时调整架构的公告，那一类的大变化是需要通过董事会的。

Q：玉泽的面膜是自己做的吗？

A：我们的彩妆和面膜基本都是代工的。