投资入门

Q: 公司4月份销售的恢复情况，分品类销售情况，比如金典、安慕希等等，及库存水平？

A: 1）4月份公司全国区域常温液态奶从达成增长角度来看是达到了预期的目标，全年的目标在4月份进行新的调整，调整了之后， 4月份达成了目标，4月份总体100.3，增长是8个点左右，也就意味着公司由2、3月份负的增长到了4月份实现了6-8个点左右正的增长。

2）从经销商的库存周转天数来看，公司全国经销商系统显示经销商库存周转天数由2月份的接近20天左右，到3月底降为17、8天的水平，到4月底再降为14、15天的水平，这几乎是回到了公司正常的水平，仅仅比正常的库存状态多了1天多一点点。也就意味着公司总体库存压力通过2、3月份还有4月份的释放，4月底库存已经走向了比较正常的水平。

3）总体的促销力度来看，公司促销最大力度的时候为2、3月份，一方面面对比较高的库存压力，第二方面也要消化处理19年11、12月份跨年度大日期的产品，同时2、3月份也有很多渠道没有开门，公司只能在小部分的KA门店，一些大一点的商场进行操作，就导致了整体的力度较高，2、3月份的时候要做到买一送一，相当于5-7折左右的水平。但是到4月份之后，公司由原来2、3月份的5-7折逐步调整，到4月份的时候基本上已经恢复到了8折左右的力度水平。这个力度是随着库存进货的快速消化而逐渐呈现下降的。

4）至于具体品项：从金典、安慕希、纯奶、酸奶、儿童奶这几大类品相来看，以高端产品、纯奶类产品这种营养价值比较高，可以提升免疫力为主的产品在4月份实现正的增长，是动销恢复的相对来说比较快的，安慕希、金典都实现了10%以上的增长速度，纯奶7%左右。压力比较大的还是优酸乳、儿童奶，在4月份还是负的增长，但是相对2、3月份的负增长幅度是有明显收窄的。

Q: 现在已经是5月了，伊利是否比蒙牛等其它竞品恢复的快？

A: 5月份很关键的就是五一档期，因为一年中三大档期动销最大，分别是春节、五一还有中秋。公司五一档期从4月25到5月10号这半个月，都在做五一搭档的活动，从数据来看，今年5月份整体的增长比4月份要快，也意味着进入5月之后疫情的影响已经是到此为止了，一切恢复到正常的状态。

其一，关于回转动销情况，从监测数据来看， 4月下旬开始，牛奶的回转动销明显要比饮料、茶、水等快销品更快地恢复，从经销商的情况就可以看到，因为公司很多经销商既做牛奶也做饮料、茶、矿泉水、可乐等。

其二、从牛奶行业本身来看，相较蒙牛及一些地方品牌，公司恢复明显要比他们更快。因为伊利在渠道还有团队执行力方面较为强大，产品差异化这一块其实并没有太多的差异，但是公司主要是渠道强，特别是在三、四、五线市场这一块，县乡镇市场这一块，公司早在5、6年前就开始乡镇市场体系的建立，这种体系的基础在疫情之后更好地体现出来了。因为公司在三四五线城市，县乡镇的服务体系比竞品要更加到位，所以公司这一块的恢复明显要比其它品牌要快很多。在一二线城市大家差异的并不是很大，但是在三四五线公司体系能力的要素可以从中很好地显现出来。从监测的数据来看，今年公司会在三四五线城市从竞品手中抢到一些市场份额。

Q: 蒙牛从前几年开始也是做渠道扁平化，您感觉到蒙牛和公司渠道的差距是缩小了还是放大了呢？有没有感觉到一些压力？

A: 蒙牛自从领导层换了之后，改变了以前大客户的模式，现在也像伊利一样将大客户进行拆分，将渠道进行下沉，重点在县乡镇这一块也进行渠道下沉，公司确实也是感受到了一定的压力。蒙牛在逐步缩小和公司渠道的差距，他们也开始逐渐往低线市场、县乡镇去进行体系搭建，团队、经销商设立，也包括产品下沉（去年开始）。公司其实在5、6年前就开始去深耕县乡镇市场，蒙牛也是走公司5、6年前精耕的道路。

但从另外一个角度来看，蒙牛要进入县乡镇市场需要时间，且需要付出更大的成本。其一、乡镇好的经销商基本上已经被公司锁死了，跟公司签定了合作协议，且一些好的门店好的位置，公司也锁定了陈列位置及签订了专卖协议，所以蒙牛要进入需要付出的代价是很大的。举一个很简单的例子，比如一个乡镇基本上只有2-3家小的商场，这2-3家小的商场可能占到整个乡镇60-70%的销量。那么公司在这2-3家商场签订了最好的陈列位，锁死最好的位置，且跟店主也签了一些年度目标达成返利政策或者排它手段等。如果蒙牛想进入商场的话，比如公司一个店给500块，那么蒙牛要进入至少要给7、800块钱的费用才有可能抢到，且刚开始进去销量也较差，而且每箱8-10块的费用也过高，所以蒙牛只能找一个比较差的位置去做陈列。其二、公司用了5、6年的时间在县乡镇的开发，到现在乡镇渠道的开发才50%不到，这个需要时间去积累，要有自己的经销商去服务、去送货，和团队服务、处理投诉及终端操作等，这些体系的建立都需要时间。

Q: 您是否感觉到今年光明的莫斯利安是不是有一些变化，因为它去年推出了一些新品，和刘昊然合作，以及进行一些渠道方面的改革，您觉得表现如何，是否对安慕希有一定压力呢？

A: 其实在常温酸奶这一块，安慕希已经处于绝对领先的地位，目前有200多个亿的规模，纯甄、莫斯利安等都很难在安慕希上抢到很高的份额。从单品来看，安慕希分为原味和果味，原味的份额由2、3年前的70-80%掉到60%左右，目前另外40%全都是来自更高端的果味新品的快速成长，安慕希这几年来还是保持20%左右的增长水平，可以看出产品的产品力，且其现在依然保持非常强劲的发展后势。

    现在光明莫斯利安在华南及其它地区的份额都是在萎缩的，它在华东等基础领域表现还可以，但在大部分地方市场都被伊利安慕希及蒙牛纯甄抢得差不多了。但今年莫斯利安不是光明的亮点，今年受疫情影响，光明低温鲜奶增长速度非常快，是他们进行突围非常重要的驱动力。

Q: 您刚才说光明它这次疫情下低温奶发展的非常好，也迎来了新的机遇。能不能谈一下您对低温奶的理解，就是它未来的趋势是怎么样的，以及制约它发展的因素是在哪里？

A:国内目前还是以常温为主，拿伊利举例，常温液奶事业部份额占到整个集团八成以上的水平，剩下20%来自奶粉、冷饮、酸奶的贡献。从行业的发展来看，常温过去10多年都处于发展的鼎盛期，并且我们预测常温至少未来10年之内还是会占到主要阵地。但从近几年的发展态势来看，几大巨头和一些地方性品牌在常温上很难跟伊利、蒙牛这样的大企业进行竞争，伊利在常温领域已经有超过70%以上的市场份额了，并且这个份额是逐年扩大的。其它乳企要获得比较好的增长，只能到鲜奶、酸奶等低温产品上去发展。低温最大的局限是冷链的问题，因为低温产品是一个月以内的保质期，不像常温是六个月，其可以下沉的渠道很广，低温只能在一二线城市、有冷链的商场、大一点的店来做，这块是他们的短板。但是随着这几年冷链配送、冷链系统越来越多，低温也会迎来重要的机会，现在生鲜超市都已经做到小区门口了，低温也可以借助这个渠道，以及每日优鲜等电商做当天的配送。从技术上看，有冷链的网点越来越多，所以未来低温的发展肯定也有很大的机会。低温产品的利润明显要比常温的高，所以不管是蒙牛、伊利都开始着眼于低温鲜奶工厂的布局、运输物流及冷链的建设。低温在未来10年每年预计会有两位数以上的增长，所以低温未来也是非常白热化的竞争阵地以及公司盈利非常重要的蓝海。

Q:低温的冷链物流的成本是更高的，为什么低温的盈利会高于常温呢？能不能具体解释一下？

A:第一，物流涉及到运输半径的问题，运输半径越远物流成本越高，现在冷链越来越成熟，低温运输车辆越来越多，这块成本分摊之后是下降的走势。

第二，产品的毛利来看，低温产品的卖价是比常温要高的，一瓶250ml的鲜奶价格为4、5块钱一瓶，250ml纯奶常温的售价也就2、3块钱。但从成本来看，低温和常温的原料、包材成本相差并不大，但零售价有比较大的差异。这是为什么地方乳企量不大但盈利挺好以及伊利、蒙牛要争夺低温奶市场的原因。

第三，其实牛奶真正营养保留的更好的还是低温鲜奶，我国前期都以常温为主，但欧美等其它国家低温还是主流。且伴随着消费者的健康意识越来越强，更多的消费者认识到低温的营养价值，它的活性成分比常温奶更好，随着消费水平的提升以及消费者的认知提升之后，更多的消费行为习惯会转向低温。

Q: 您怎么看待伊利低温奶和地方性乳企的竞争，比如在华南的话有燕塘、晨光等？

A: 其实当地乳企在常温领域斗不过，但在低温还是活的挺滋润的，比如华南这边的燕塘、晨光等当地乳企。伊利和蒙牛并不是不想在这一块发展，公司有奶酪事业部、酸奶事业部，这两个事业部专门做低温产品，但酸奶事业部这几年一直突破不了100个亿的规模是因为低温产品保质期很短，公司的奶源、工厂布局、物流运输等跟地方乳企来比没有优势。目前公司也逐步在全国开始布局低温产能。低温这块，现在蒙牛也有一些大动作，跟可口可乐合作，也会借助可口可乐的团队和渠道。低温产品要解决的问题是产品的销售地能否生产，以及怎么供应到当地的问题。

Q: 关于公司收入目标的具体策略，是否有对市占率、分产品的结构或市场竞争战略进行说明？

A: 年度规划主线是不会变的，营销动作不会大变，但受一季度情况的影响，二、三、四季度怎么补回来，会有一些专门的动作。

    渠道策略，二三四季度在原来的渠道上会重点打造两个重要的渠道。

    第一个渠道是继续加强县乡镇渠道的产品下沉以及渠道精耕，目前公司乡镇开发的程度才到50%左右，今年还会继续提升10%左右的市场开发率，今年争取能做到60%左右的乡镇覆盖。从去年数据可以看出，整体液奶全国增长平均15个点左右，一二线城市的增长为10个点左右，三四五线市场18个点，县乡镇的增长更是高达20%以上，远高于一二线城市的增长速度。份额占比来看，伊利一二线城市份额占比50%左右，三四五线也占到了半壁江山。所以未来发展最大的渠道蓝海就是在县乡镇，所以公司还会继续将乡镇渠道进行开发，且将一些高端产品如金典、安慕希等再往乡镇下沉，提升公司产品结构及盈利能力，同时指导县乡镇开发的渠道策略也包括制造更多的壁垒，不能让竞品发展过于顺风顺水。

    第二个渠道策略，公司也会去把握网红带货、直播带货、电商平台、社区团购等新兴渠道，这些渠道是未来的发展趋势。

    产品策略，公司今年重点打造四支产品。第一支也是最核心的，是金典有机，公司将金典有机定义为超高端，将金典纯定义为基础高端，因为基础高端从去年开始竞争已经非常白热化了。但超高端有机产品的价格还是非常高且稳定的，并且公司在有机牛奶上的份额还是比蒙牛领先很多。公司目前每年保持40%以上的增长，市场份额也是越来越大。

    第二个，安慕希的果味升级产品，公司会将这种安慕希果味产品进行主推，以确保安慕希原味产品收入能够下降到50%左右的占比，以及其它的新品类能快速地发展起来，能维持我们安慕希的地位，并且延长安慕希常温酸奶的生命周期。公司过了200亿的单品其实很少，且很多过了200亿都开始走下坡路了，要保证安慕希两位数以上的增长，就得培育新的口味，新的包装。

    第三个，今年疫情过后，纯奶类产品更受消费者喜爱，从国家层级、专家层级来说，牛奶是高蛋白质的，可以提升免疫力，消费者受到教育，纯奶类又迎来新的发展机会。公司今年推出甄浓的纯奶产品，其价格是介于基础白奶和金典纯奶之间的，其卖价三块五，基础白奶二块钱左右，经典五块钱左右，这样可以对介于中间的消费者进行抢夺。

    第四个，今年也会推出一些果味类的产品，健康饮品事业部今年会推出一些伊然等果味新品，把握饮料类产品的发展机会。

    最核心的还是公司体系的管理能力及执行能力的提升，公司也制定了一系列的激励措施和管理办法，稳定团队，强化执行力。经销商方面也会有一些措施。

Q: 现在金典有机占金典的份额大概多少，前两年大概什么水平？果味占安慕希的份额？

A: 金典有机在国内有机奶处于领先地位，目前金典有机+娟姗的份额已经占到了整个金典品类20%以上的份额，蒙牛有机类到现在为止才占到特仑苏品类的10%出头。果味+安慕希畅饮已经占到了整个安慕希品类的35%以上，即安慕希原味由原来70-80%掉到了60%以下，并且会再进一步下降，新品类的售价、利润要比基础的会更高，且它的增长速度也非常快。

Q:您说安慕希基本都维持着比较高的增长，金典有机和娟姗的话这两年的增速大概是多少呀？

A: 因为娟姗刚出来，量不是很大，但有机这公司前几年一直都有40%的增长速度，去年低了一点，大概在37-38%的水平，增长还是非常快的。安慕希果味及畅饮增长速度都在30%以上，明显比金典纯奶及安慕希原味的速度要快很多。

Q: 4月份高端产品恢复情况要比其它的要好，现在也没有送礼需求了，为什么高端奶恢复要比普通奶要好？

A: 因为在疫情期间，从国家层面，专家层面都在不断提倡要喝高蛋白质的牛奶，可以提升免疫力加强营养，所以现在很多消费者都知道高蛋白质的牛奶、营养价值更高，对身体健康更好。因此经过这次疫情之后，消费者都会选择高蛋白质的、营养含量更高的牛奶。其实03年非典也是一样的情况，03年非典过后，高端的、高蛋白质的产品也迎来了更好的发展态势。所以说这次疫情也是公司产品结构调整升级的好机会。

Q: 公司整体的促销力度下降到了大概八折左右，分开来看基础白奶、金典、安慕希等的促销力度有变化吗？环比看促销力度分产品是怎么样？

A:这两年来看，基础产品价格战开始逐步减少，以前都是优酸乳，纯奶等价格战为主，高端的安慕希、特仑苏等很少去做价格。但去年是一个分水岭，基础产品打价格战减少，资源都转到高端产品去进行竞争。

举个例子，同样做八折的力度，纯奶要补贴费用7、8块钱，因为纯奶毛利本身就低，但同样做八折，特仑苏、金典这些高毛利的产品就只要补4、5块钱。所以现在的价格战主要围绕金典纯、特仑苏纯还有安慕希原味、纯甄原味等进行竞争。

并且为什么高端产品价格战以2、3、4月份为主，因为去年11月到今年1月份公司备战春节大部分生产的产能都是对准高端礼，大部分都是纯奶、金典、安慕希等，主要是这些品类库存压力较大，所以整体价格竞争也围绕这几个产品。

Q:现在把促销力度往下降之后有观察到市占率变化吗？竞品的市占率是否也在往下走？

A:其实Q1伊利、蒙牛及地方乳企的利润压力也非常之大。但不单单需要研究收入、利润增速，更加需要关注经销商动态。因为伊利蒙牛和可乐是不一样的，可乐的所有的渠道开发、业务人员操作都是由厂家完成，但伊利、蒙牛的所有渠道开发、网店服务、客群服务、活动指定等都是以经销商团队为主，厂家的业务团队以管理经销商为主。因此公司不仅仅需要考虑到竞争对手，还需要考虑到经销商的稳定性。因为促销是经销商和厂家共同负担费用的，经销商的利润减少、耗不起，会和公司面临同样的压力。所以这一块我们要做好这一块还要考虑到对手这一块，还有我们自己经销商这一块的稳定性，因为老是做促销，老是这么去搞经销商没有利润，所以做促销要经销商和厂家共同承担费用的，这一块经销商是耗不起的，所以他们也同样面临着跟我们一样的压力。因此大家都是在库存减少之后把活动力度往上收，且蒙牛也是将自己的目标重新降低，降低之后销量压力也减少了，因此根据判断，价格会逐步恢复到比较好的水平，今年基本上不会再出现二三月份这么大的促销力度了。

Q:低温鲜奶对常温奶会不会有影响？

A: 从目前的阶段来说，常温虽然目前在国内占据了主流，但低温鲜奶近一两年的发展态势也是比较好的，增速远高于常温，所以伊利，蒙牛也在开始重视低温的布局。公司现在也开始做鲜奶了，今年也推出了好几个鲜奶产品，但未来10之内低温要想超过常温的份额是不可能的，未来10年还是常温占大头，但低温鲜奶增长速度肯定会越来越快，且它的份额也会在冷链、产能的匹配之后有更大的增长。

乳制品行业的门槛是越来越高的，竞争更考量的是企业的综合能力，包括渠道体系、团队、研发及供应等，所以只要有更好的机会，伊利肯定能把握得更快。举个例子，常温酸奶并不是伊利首创的，而是光明的莫斯利安，但这个品类做起来之后伊利迅速进入，并很快就超越了莫斯利安，说明只要品类能打开缺口，培养消费者习惯之后，以伊利目前的生产能力要进去速度会非常快。