投资入门

出席人：公司董秘 徐总

一、口子窖近期情况

    口子窖受疫情影响一季报出现了大幅的下滑。去年下半年调整之后，渠道出现了很多积极的变化，但是又遇到了疫情，导致春节期间下滑较大，因为口子窖没有压货，所以报表体现的比较直接。

    在2月初酒厂生产复工，3月份销售体系开始上班，3月16日餐饮市场解冻，4-5月份市场渐进性恢复，5月还没结束数据还没出来，从安徽市场整体情况看恢复的情况比市场预想的好一点。口子窖在疫情期间把省内市场进行了全面梳理，逐个地市、逐个经销商进行分析，从前期调研来看，现在情况比去年有一定的改观，经销商状态和市场竞争态势都有一定的变化。但疫情所造成的缺口不是短时间能够改变的，估计需要两个季度的时间来调整，在三季度正常发力，这就是口子窖这一阶段的基本情况。

二、QA环节

Q：下半年产品的规划?

    刚才提到口子窖对每个市场做了些梳理，结合新产品上市，对不同地市的营销结构做了些调整。原来一个地级市是一个经销商，现在针对新产品，会将原来的经销商独立出来新成立公司，独立考核运作，不和老产品混在一起，同时也会针对不同产品新招商。

    同时今年也做了其他调整，对经销商执行量化的考核指标，完成则继续合作，不完成则终止合作。口子窖大商制执行的最久，这些大商都在口子窖的成长过程中是发挥了重大作用，有的经销商都已经传递到二代来了，对于这种经销商口子公司是有很重的情谊在的，随着体量的不断增加，也遇到了一些问题，我们会理性的处理，一方面进行拆分，鼓励经销商独立出资设立其他商贸公司来运作其他产品，同时这些经销商也乐意看到酒厂去招募一些新商进来运作其他序列产品。

Q：目前招商应该已经完成，增加了多少？

    现在为止不能说招商完了，有的还在谈。有的经销商还会自我调整，比如对县级二批的培养。目前已经把全县产品分到不同的人群。经销商为了巩固自己的市场可以拿出几个点给下面，共同把产品做好。

Q：安徽不同价格段恢复程度，下半年怎么判断？

    从口子窖来看，中低价位恢复的快一些，一季报的数据也能看出来，去年一季度高档酒占比大，要不然不会下降这么大幅度。同时也是川酒、苏酒都是中高产品进入安徽，在低端不能和我们竞争。口子窖今年调整营销政策，在团购、宴席渠道做了很大的调整，相比去年有了一个很好的变化。

    下半年还要防止疫情二次爆发，前段时间中央公布了5个地方（包括北京、吉林、湖北）是重点地区，如果这几个地区能有效控制，那么二季度以后市场会进入良性状态。白酒是聚集性消费产品，需要氛围，所以因为疫情限制聚会导致全行业下滑，去年来看白酒的消费量也是下降的，去年白酒产量780万吨，销售收入6000多亿，销售收入增长8点多，利润破千亿，增长13点多。具有一定规模的白酒企业，去年年初是1573家，到年底不到1100家，今年又受疫情影响，年底肯定不到1000家。疫情加速了行业洗牌。去年把白酒生产线取消了之后，往头部集中的速度会更快。基于这个原因，口子窖在进一步完善扩大产能，最近几年的发展就是产品高端化，市场全国化。

Q：过去十几年口子窖一直引领安徽市场产品升级，但在近两年次高端布局有点落后，在未来次高端有哪些具体思路？

    1）产品产能方面：新产品导入后受产能影响，到春节前才发，然后恰好遇到疫情。4月份新产品已经开始补货，省内库存有的市场多有的市场少，省外市场目前还是口子6年、10年，新产品还没有在省外导入。

    在消费升级的趋势下，省会城市消费价格段已经到500-600元价格带，在东山1期的技术支持下，未来口子窖中高端产品产能没有问题（目前可支撑60-70亿产能）。

    2）渠道建设方面：今年重点结合不同市场做渠道建设，比如皖北地区着重宴席酒店，皖南是团购，根据不同地区的消费属性有倾向的发力。比如在皖北有专门的酒店只做宴席不做散客，同时做宴席不能用别的品牌，第1瓶送，第2瓶买。作为聚集性消费产品的白酒在宴席占了相当比例，皖北地区的宾馆还更多。

    另外就是团购渠道，已经与金融、税务等大的系统有接触，有的已经开始做了。相比去年，今年是在此基础上增量（以前没有）。但这不是一蹴而就的。

Q：营销过去还是变化挺大，未来费用如何规划？

    一个品牌全国化靠的是高端产品和市场形象，我们在为提升品牌的费用投入方面是不吝啬的，在上海高铁站的所有18个出口都投放了广告，今年在销售费用有更大力度的支持，销售量能起来利润自然就能起来。

Q：竞争格局方面，一些省外品牌如川酒进入安徽对口子窖的影响大么？

    高端产品口子窖严格讲有口子20年、口子30年两款产品，去年剑南春、洋河在合肥市场市占率高，口子窖去年高端产品也增幅不错。 

    在运作节奏上不同酒企各有办法，口子窖的产品在安徽都不陌生，饮用后就会发现其独特的产品品质，是综合了多种工艺精华的复合兼香型（清香、芝麻香），夸张点说口子窖不是品质稳定早就经营不下去了，这种特质的产品是有一批忠实的粉丝在的。未来还是在品质上保持，这是做百年企业的基础。口子窖不求几何倍数的增长，只要保持两位数的稳步增长就好，前16年从2亿规模做到40多亿规模，再这样保持10年那收入也相当可观。

Q：渠道其他投入如何？

    满足市场竞争的需求，应该投的都投。

Q：口子窖产品这么好，为什么没有再安徽市场形成一种“消费热”？

    安徽市场很特殊，白酒品牌有上百个，竞品很多，但市场容量不大，150-180亿左右。有的厂商直接把产品送到企事业单位，不管喝不喝直接送，所以想要垄断一个地方很难。其次是个体有消费偏好，虽然口子窖产品有特色，但相对于竞品的口感没有压倒性的优势。

    口子窖坚持纯粮酿造，没有任何添加剂，茅台都不敢说不用添加剂。做兼香型白酒是把双刃剑，当时口子窖做兼香是因为和浓香相比没有优势，只有另辟蹊径，但是当时又没有产能，以致于口子窖一直再扩大产能 （东山1期，2期）

Q：品牌定位怎样，怎样突出差异化？

    第一输入的就是纯粮酿造；第二就是品质再升级，目前19个地市要做系统的推广：还有就是产品包装要做升级。

Q：重点要培养什么样的价位？

    口子窖现在体量和规模还不够，不像能像洋河一样主推梦6+一个产品，现在还是全线产品推。

    随着农村消费升级老百姓也会喝到100元以上的酒，升学宴、婚宴从老虎逐步升级到口子5年。现在消费者喝茅台主要是喝的是身价地位，属于从众心理，不同酒厂都有高端好产品，都有个体差异和个体喜好，包括私人化定制。

Q：未来全国化会怎么做，会不会重点推几个产品？

    全国化肯定是未来的方向，目前省外一部分是当地的经销商，另一部分是省内大商出去的，目前济南、长沙、西安、海口都是安徽大商出去的，单独成立公司，组织团队。如果不是疫情原因，这几个市场很快进入拐点了，目前的模式是大商按照我们的思路去做，亏了算公司的，但是最多给三年时间把市场做好，现在有几个市场已经订立年度增长目标，越来越多的市场订立目标发展就快了。去年省外市场增幅比省内高，但是基数小，如果今年还能保持这个增幅，说明有个别市场已经彻底起来了。

    口子窖不会全国大招商，现在生产规模上来了，但是要放3-4年才能卖。口子宁愿不做，要做就做好，因为一旦没做起来，消费者认知度就差了，这就是没有全国化的原因，只在十几个省会城市卖。上海也没看到我们怎么做广告，原来在高铁站，从一个总经销开始，上海估计今年还有一个不错的增幅。上海市场规模大，稍微做好一点是没问题的，等到在在大厅吃饭能看到口子窖的酒就差不多了。

Q：口子窖在量上来是会聚焦做一个大单品？现在全价格带推广会不会对高价格带有资源的倾斜？

    做优做强产品完成个性是现阶段的重点，随着品牌全国化要提升产品形象，另一方面短期要采用大单品的方式不是很成熟，要想培养某一个单品是一个很复杂的过程。

    第一，口子的品质多年没有太多诟病，始终保持口感一致性；第二，不排除设立事业部主推高中低三个产品价格带的未来大单品，最终还是根据市场发展形式做出安排。未来规划一切都是建立在在产品、质量、市场、人员基础上。产品和质量和口子窖一直坚守的。

    市场前面已经提到了会有较大的变化，现在企业面临几个问题：一是渠道我们对于现有的老的经销商的体系要进行一个人性化的调整，这批老的经销商已经跟着口子干了20多年了，现在有些都是二代接班开始经营，对于这批经销商要综合考量，优化调整。二是企业的人员也处于优化提升的过程中，现在也一直在招聘新的本科毕业生进入营销体系，为未来的市场提供动力。三是在营销队伍上，多渠道的成立发展公司，最后形成产品良性销售，企业健康成长。

Q：合肥和省内其他城市产品导入有没有明显资源区别？

    采取一地一策，根据不同市场属性采取不同方式，费用投入也不一样。合肥作为重点也是竞争最白热化的地方，合肥经销商的心态和去年也有变化，一方面是年龄问题，另一方面是公司成长问题。对于现在市场面临的问题，办事处针对市场的不同做针对性的处理。

Q：公司提出了全年持平的目标，粗略来看下半年要完成20-30%的增长，下半年会怎么布局来完成目标？

    今年一季度下滑比较大，二季度去年基数比较大，所以二季度要转正是有一定难度的，因为去年二季度有一个70周年厂庆的酒。对于全年持平的目标会有一定压力，但是把市场运作好，酒店宴席和团购渠道的增量贡献，以及新品的推广，还是有可能完成的。

    关键在于宴席、酒店能不能按照预期去做，现在董事长去看了很多市场，一旦出去看对办事处的人和经销商都有促进，通过决策前移直接交流增强信心，但如果疫情有二次爆发目标不用谈了。

Q：酒店渠道影响？

    酒店自带率高，因为现在酒店饮酒不仅需要高档产品，还要清楚领导喜欢什么香型的酒。酒店渠道前期是我们的主要渠道，随着自带增加，口子窖加强团购，但也不会放弃酒店渠道。

    现在经销商队伍里面有酒店部、团购部、商超部和宴席部，操作细分很多。

Q：公司会与经销商定期举行会议探讨，今年有没有收到经销商对于公司的反馈？

    目前没有让经销商过来，但是销售公司老总是下沉到各个点的，包括董事长也会到各个产品沟通，因为疫情原因很多人还是不能来公司的，但公司的人更关注经销商，监管前移。所以对于市场存在的问题和渠道的问题，我们现在比以前任何时候都清楚，内部已经把精力放在销售上去了。

Q：安徽动销恢复情况？

    5月还没有数据，但公司是以产定销的，可以看出处于渐进性恢复状态。最近短短的一个月，大家心态都变了，消费行为也改变了。

Q：合肥去年下半年开始调整的具体措施？

    去年下半年正式对全省经销商开会共同商讨市场对策，现在合肥有了显著变化，但是必须要有渠道管控能力。

    合肥市场容量太大了，口子窖还有增长空间。合肥最多到今年年底之前有根本的改观，如果6月底国外能控制住国内就不会有太大问题。3季度各个厂家都会全力一拼，特别是合肥这样的城市。