投资入门

对象：格力华东空调渠道专家

交流要点

1、今年5月1日到5月5日，专家所在区域零售销量与去年持平。

2、库存：2019年8月新冷年开盘时，全渠道3-4个月；1月最高达5个月；目前库存水平4-5个月。因为库存压力比较大，1-3月份销售不好，所以4月份提货不多。今年主要思路是减少库存、提高销量。

3、低能效淘汰品的压力较小：目前专家所在区域定频机几乎没有了，只有一部分作为工程机，3级能效的变频产品库存占比10%-20%。

Q：介绍近期的空调经营情况？

2018年末期（2019冷年初期）为了工厂冲击2000亿收入的目标，销售公司压货比较多，大概有6-7个月的库存，基本在12月之前集中释放到区域去了。最终虽然完成全年的任务，但后果是库存压力比较大。

2019年8月-12月是这一冷年相对比较正常的时期，从8月开盘到10.1促销，之后一直在进行促销和价格战，特别是双11的价格战较为激烈。2020冷年8月开盘，第一期打款和提货同比去年持平或略有下滑，这个状况一直持续到1月。到1月中下旬，由于春节过年，销售停止。

疫情影响了2月-4月。2月基本停滞，3月开始复工，全国范围内零售、安装、物流都因为疫情受到影响。疫情对竞品的影响更大。美的每年传统活动在3月份进行，但今年3月份的活动都停止了，所以美的被迫和格力同时在4月份进行促销。专家认为格力的促销做得好一些，但两个品牌的销售都没有达到预期目标。不过这个状况并不可怕，空调旺季出现在每年5月之后，华南区域会更早一些，所以格力并不把主要销售预期放在1-3月（1-3月销售全年占15%左右），如果旺季能够弥补问题不大。

格力4月举行“红四月”活动，销售达到上年同期的45%。

格力在五一期间借助小长假，进行了新一轮促销和淡季活动总结，并从3月份开始进行大规模宣传引流。往年活动准备工作比今年会提前一个月，一般在4-6月集中做活动，从2月底就开始宣传，今年从3月中旬开始宣传。格力今年把活动集中4月17-19号，但由于疫情原因，活动效果没有达到预期。为了弥补销售下滑，5月格力加大了促销力度投入，整体销售情况高于预期。5月1日到5月5日，零售量与去年持平，今年5月全月是否能达到同等规模还需要观望。虽然受到疫情影响，但客户需求还在，5月份复苏迹象明显。

5.1促销活动的活动经费、经销商利润、价格空间等方面的支援来自总部和省级公司，但以省级公司为主。

Q：红四月活动与双11活动有何区别？

双11活动从总部发起，价格降到比较低的水平。促销活动发起的原因是面临能效新标需要消化旧有产能、美的的降价影响了格力2019冷年的销售和市占率，促销同时可以给线上引流。

红四月活动是省级公司自己组织，有些产品价格达到了双十一价格战的水平，但全品类没有达到那么低的价格，所以相比“价格战”更像是一次常规促销。

Q：对未来降价促销的判断？

目前格力也有一级变频降价到1999的，但实质上没多少货。专家认为么一级变频虽然降到2000元以内，但是有价无货，主要是为了引流和引起市场关注。这种策略，美的使用非常频繁，格力只有在重大活动时才会这样做。

近期，其他竞品在陆续提高价格，格力也不会做大规模价格战。

目前最大问题是库存、业绩压力和渠道调整带来的小幅波动，但相比2015年，格力的运营更为成熟，在应对市场变化时有更好的效果，能够稳健度过疫情。专家认为现在业务还没达到顶峰，未来有业务突破的可能性。

Q：今年有没有新的提货政策？

总部在1-4月有一波政策，总部根据活动节点提出一些政策，由省级公司打申请，根据市场情况提出要求，包括产品型号、物流方式。最后的结果来看，提货状况不好，因为库存压力比较大，1-3月份销售不好，所以4月份提货不多。5月之后一般没有新政策，珠海总部不会再做补贴。

今年主要思路是减少库存、提高销量。从去年开始，省级公司和总公司一起做1号文，但1号文没有达到很好的预期，所以想通过双十一集中促销进行消化，在淡季有比较好的销量，减轻各级渠道的压力。正常来看，从去年到今年来看政策可以算是比较好的，主要还是为了消化库存、完成销售任务。

全年度到目前为止，如果没这些政策销量可能更差，但有了这些政策至少能保证同比有相对乐观的预期。

库存

 Q：空调的库存情况？

2019年8月新冷年开盘时，全渠道3-4个月库存，库存压力较高，之后库存同比去年持平。

双11消化了一部分库存，但双十一主要消化的是旧有机型，公司也补了一部分货，所以经销商并没有真正地消化掉渠道库存，消化的是省级库存和珠海总部的库存，以及把经销商的老库存变现，但库存总量没变化。

库存最高的时候是在1月，达到了5个月的水平。因为淡季任务是要提货完成全年销售目标的60%，疫情前省级公司对市场有信心，提货热情较高，省公司开盘提了72万套，与上一年差不多。但由于零售状况不好，大部分形成了库存。

1月份后库存没有什么变化。4月份消化了一部分库存，但之后渠道提了一部分资源机。目前库存还是比较高，大概在4-5个月的水平。

到今年冷年结束，健康的库存水平应该是多少？专家认为库存不会再增加，能消化多少要看5-6月天气、经济复苏状况、交房状况、建安需求。目前促销力度减弱，主要得看市场终端需求。传统情况下，30%的销售（或者更高）在旺季，旺季消化完大概剩下2-3个月的库存，如果销售情况好一点有2个月库存。今年淡季结束之后没有提货，全年度任务不一定能完成，但对开盘有好处。从格力发展来看，未来有增长潜力，现在到了瓶颈，但不是天花板，有希望突破。

Q：库存产品按照结构拆分占比如何？

双十一后3级能效变频占比25%。几次促销活动后，目前定频机几乎没有了，只有一部分作为工程机。3级能效的变频产品目前有一部分库存，占比10%-20%，需要尽快消化；此外，一部分符合新的能效标准的产品，待后期陆续消化。

目前公司主推一二级能效的产品。产品结构上，中高端库存占比60%，中低端占比30+%，需要淘汰的产品几乎没有。

Q：省公司4月大促后提货，为什么库存高水平还提货？

省公司今年完成任务的欲望强，总部对山东的要求更高，在进行人事变动后也想尽量完成任务。这次提货的同时也是在调整产品结构，希望今年保持良性运营状态。

Q：目前去库存态势对比2015年的情况如何？

2015年10月-12月空调打价格战，集中影响在12月之后的淡季中后期，经销商反水不提货，延续到那一个冷年的年底。最大危机出现在年度结束，各省级公司背了一半以上库存。当时四川、重庆、广州、深圳几个小公司还可以，除此之外全国其他地方压力都较大，最大问题都集中在省级公司。省级公司当时有点盲目自大，也无法说服总部，加上当时竞品内外交困，市场也处于经济下行周期，结果省级公司自己背库存（最高背了半年库存）。最糟糕的时候省级公司停摆，现金流到极限。

当时上下同心、共同努力，z.f也给了很大帮助，银行也给了低息贷款，才度过了那次危机。

渠道

 Q：格力的渠道有何调整变化？

格力把更多精力放在新零售，具体体现在：双11促销活动、与京东深入合作、开微商、成立电商公司等。在传统渠道方面，探索新零售的变革是开了社区店，进行社区深耕，开动了社区工程。

但还是格力还是会保证线下，不能全靠线上。对于格力而言，线下是核心渠道。

Q：公司在多元化渠道、社交电商、线下体验店有何准备工作？

对于传统渠道升级，无论是否出现疫情，今年的时间节点都不合适。想要把专卖店改成体验店的想法一直都有，格力也一直在关注美的T+3模式，但核心还是空调产品本身。空调是半成品，提货之后有一段比较长的时间需要继续进行服务，必须安装到位，不像手机、电脑等，不需要服务就可以使用，空调在销售后完成了整个工作的三分之一。最核心的是安装，安装也是个比较专业的过程。高端变频对安装要求尤其高，可以说是三分质量七分安装，产品质量再好，没有好的安装也无法发挥应有价值，可能会出现噪音、不制冷、漏水等问题。空调的半成品属性造成线下专卖店的形式，专卖店服务半径在15-20公里。如果全部改成线上，半成品的安装、服务都会有一定困难。所以今年是尝试、思考的一年。

格力线下占比太高，如果贸然进行调整会伤及格力体系。格力不像奥克斯那样，产品特质、销售渠道都适合线上，所以格力无法做大规模调整。

Q：线上渠道有哪些运作方式？

格力各省有各省的独立的政策体系、渠道体系、价格体系，每个省的价格政策、活动节点、运营结构不太一样。现在京东是在和各省直接谈判，京东直接到各省子公司提货，各子公司再和总部沟通，由总公司提供服务，京东的直接算到销量，和国美、苏宁一样。

天猫有两种模式，旗舰店由杭州公司统一运作，专卖店是由各省级公司自己在运作。

另外，微店、国美苏宁线上渠道，所有销售归根结底还是由省级公司进行谈判和服务的，是省级公司销售的一部分。

Q：线上渠道和销售公司有何关系？

对于省级公司，线上还是线下表现得好无所谓，因为都算入规模业绩，但线上表现好对线下经销商来说比较难受。空调是个半成品，需要有物流、仓储、安装过程，而且空调淡旺季明显，现金流不稳定。未来还是需要省级公司机构管理线下，至于下面的承包商，随着信息流的打通和未来新零售模式的出现，会不会受到影响不好说，但未来还是需要省或者市的线下运作。

从今年销售状况来看，线上表现好是被逼无奈。传统大白电不适合线上销售，因为后期需要安装、服务，线上不是主要渠道。但今年疫情期间线下都关店，各省级公司没办法才在做线上带货，但效果不太好，因为消费者在线上买大白电还是有顾虑的。

总部也在线上进行尝试，例如董总的直播带货、在线上频繁出镜，是在为线上预热。第一次直播带货不算很成功，原因之一是没有做好准备工作，另外格力对线上销售比较陌生，线上带货反应方式不好，基本上是产品展示。第二次带货经过调整以后效果还是比较好的。

从长远来看，线上线下分庭抗礼还需要一段时间。

Q：2015年经销商利润率与现在相比什么水平？

经销商利润和现在比差不多，绝对值差不多，现在的利润率稍微低一些。

 能效新标

Q：在新能效机型产品方面有何动作？

目前格力主要以消化旧有能效为主，后面会进行新能效换标。现在消化情况较好，一线品牌不存在旧机型卖不动的顾虑，格力库存结构较为良性。对于格力、美的、海尔而言，新能效影响较小，可以陆续消化掉，但对于奥克斯等低端品牌压力较大，因为很多机型不符合新能效标准，但由于格力、美的已经降价它们也无法通过低价消化这类机型，对它们而言压力较大，可能产生大变化。

Q：能效新标产品出来以后，可比机型价格能回到以前较高的水平吗？

可以。通过换标会出现新产品，新产品和老产品没有可比性，所以新产品价格能够灵活定制，新产品推出之后价格会有调整。去年的价格战对于市场形成了伤害，这样的低利润是不可持续的，恢复价格、恢复利润是现在的主流思想。专家认为正常情况下会逐渐恢复价格。