投资入门
时间：2020年4月28日 15:30
主持人：董秘郭建军
嘉宾：董事长苏同、首席运营官孙学
董秘郭建军——调整大客户行业机构，发力代运营业务
由于2019年国内外经济下行压力、中美贸易战，制约国内消费市场的发展。消费分层不仅意味着品牌要挖掘、激活非一二线城市外的消费能力，多方面的培育消费习惯，加大产品研发，培养新的生活消费方式。市场宣传上，客户更注重预算投产以及品效合一。公司以品牌营销能力、经验优势，辅以技术内容手段深耕市场，驱动客户和业务全面增长。2019年公司根据外部环境敏锐并迅速调整大客户行业结构，美妆、日化、日用消费品类品牌客户收入占比提高。同时公司加速品牌代运营战略转型，削减模式简单的买断式销售，拓展高毛利率高附加值的品牌代运营，并将在2020年大规模拓展品牌代运营合作的规模及数量。
2019年年报业绩概览
2019年公司实现营业收入、归母净利润、扣非归母净利润105.07亿元、1.92亿元、2.01亿，分别同增-2.24%、49.71%、14.55%；经营活动现金流净额7.8亿，大幅转增；归属于上市股东的净资产16.9亿，同比增长25.81%；总资产60.75亿略有下滑；基本每股收益0.85元，同比增长了49%。本年度可供分配的净利润为8.3亿元，公司拟10股派发2.5元（含税），派发总金额预计为5776万元，分红率达30%。
公司三大业务：
1、品牌营销业务。实现收入101.57亿元，同比增长0.47%。
公司进一步多元化品牌客户行业结构，分散个别行业周期性调整风险。2019年美妆、日化、3C数码类品牌客户营销合作规模及营收占比明显提高，平滑汽车类客户营销预算缩减的风险。
公司加大应收账款催收力度，主动调换高财务风险的合作机会，保证经营性现金流金额持续为正。
2、品牌代运营业务。全年品牌代运营服务合计实现营收3.06亿元。其中代运营模式实现了销售收入为3172万元，同比增长了88.7%；分销模式（飞利浦买断式销售）营业收入规模缩减为2.7亿元。同比下降了37.83%。
2019年对原有电商的业务模式进行调整，缩减模式简单的买断式销售业务规模，同时开拓韩国面膜品牌和日本小家电品牌代运营合作（海外分公司导流）。代运营服务加深公司与品牌客户的合作，由公司提供营销策划、新渠道销售以及线上官方直营店代运营等营销服务；品牌方提供仓储物流及售后等服务，合力打造线上销售渠道。
2020年重点推进品牌代运营专心战略。战略转型是在原有核心业务体系上的自然延伸，转型非转身，公司将发挥原有主业经验及资源优势，赋能新型业务。公司基于优势的品牌营销业务，重点开拓高附加值的品牌运营服务，将广告传播升级为广告+销售分成，双线拓展收入及利润。同时公司将基于长期战略考量，持续优化品牌营销及品牌代运营的同时，积极探索产业链纵向拓展及整合，向上布局自有品牌以及国潮类IP原商品销售等，向下会布局5G新媒体以及区块链技术平台等。
公司切入布局品牌代运营业务具备优势：（1）拥有丰富的客户资源，是品牌代运营业务的天然客户池，布局初期拥有足够空间精挑细选，优先开拓适合的品牌以及适合的商业模式；（2）营销转销售的转化路径较短，营销服务经验优势与电商运营需求高度吻合，公司可迅速掌握电商运营的人才、行业洞察学习能力和相关技术。
3、影视节目业务（内容营销）。受行业严冬影响，公司逐步削减影视节目相关业务，实现近4468万元的收入，同比下降75%。
重点项目进展介绍
1、打造独立的品牌。基于对90后00后人群的消费喜好研究和洞察，公司希望从健康休闲、潮流文化等方向作为切入点，通过品牌和产品重塑设计，向主流消费群体提供潮流娱乐特点的系列产品、IP跨界衍生品，打造符合新一代人群所倡导的，生活态度消费观念的新型消费品，提升产品形象，增加公司的盈利空间。公司将与有市场发展潜力，供应充足的特定品类合作，打造独立的品牌。公司提供从产品包装设计、形象宣传、线上零售渠道拓展，店铺管理等服务；产品方完成精细开发，仓储物流等管理工作。目前合作的主要项目包括：
与内蒙古乌兰察布市燕麦系列休闲食品合作，推出系列健康休闲食品品牌趣卡，预计5月正式上市。
与山东栖霞市政府洽谈，获得栖霞苹果受销售权，帮助地方政府完成“栖霞果业"品牌宣传及价值赋能。同时公司注册壹果超人品牌，设计规划产品增值工作，以线上新零售塑造新式水果产业链，提升产品竞争力和利润空间。
目前公司正与珠宝、日化、美妆等行业的客户洽谈合作等，共塑新品牌、新价值，发挥营销公司塑造品牌价值的核心能力。预计2020年将完成不少于5个品类的项目合作。
2、加强代运营及直播业务合作。品牌营销团队与现有服务品牌探讨，开展代运营及直播业务合作。自2020年3月至今，公司已为多位服装、日化和美妆类客户提供了直播业务。预计2020年二季度起，公司将逐步与小家电、日化、服装、珠宝、美妆类客户提供常态化的直播服务，同时洽谈获得新渠道代运营业务（抖音、快手、B站、小红书等），以服务费+销售分成模式，升级优化商业模式，打开业绩弹性及利润空间。预计毛利率及ROE水平有效提升。
3、与华少签约，获得商务优先权。公司通过与浙江卫视主持人华少签约获取商务优先权利，优先获取华少本人在可以从事商业直播的档期内安排和公司客户合作。华少本人形象契合优质品牌产品进入直播电商领域的要求，将作为公司转化品牌客户获得常态化直播销售权利的重要力量。公司拥有丰富品牌客户资源及服务经验，与华少强强联合打造新兴正能量专业头部网红，为中大型心品牌主提供切合品牌形象要求的主播资源。目前已有多家公司内部以及外部的客户预约华少5月份的直播档期的安排，我们预计每周至少安排一场华少本人参与的直播销售（预计5月开展）。
4、公司持续布局营销技术研发，依托内部研发中心、数字研究院开展5G场景下大数据应用、RCS、物联网系统等前沿技术研究，加速技术储备，持续加强公司竞争优势及能力。
4月14日，公司公布定增预案，拟募集资金不超过9.09亿元，具体事项需经股东大会及证监会审批通过。定增将会完善公司的业务布局，增强长期竞争力，有效推动战略转型计划，缓解资金压力，优化资产负债机构，降低上市公司的资产负债率的水平，提升盈利的能力。此外公司即将二季度落地国内顶级博物馆的深入合作，目前应博物馆方的要求暂时保密。
提问与交流环节
Q：2020年公司重点拓展品牌代运营项目，品牌代运营项目的具体落地节奏和计划公司内部有规划吗？2015年起就已经在电商业务上与飞利浦有所合作，公司在组织架构上有没有什么规划和战略？
2019年四季度已经开始准备，很多项目正常应该在2020年的3月-4月落地。因为大家都始料未及的疫情，整体审批工作放慢，但我们所有产品准备的工作都在正常进行。3月我们已完成部分产品设计和生产流程，等待政府部门审批，4月底我们已有两类产品完成前期工作，5月将集中展开品牌直播合作，并在中下旬全面对外。二季度将成为公司新业务项目及业绩落地的关键节奏点，三四季度相信整体量的增长会变得比较多。
电商方面，公司2015年与飞利浦进行电商业务合作，买断式纯单一平台的运营，主要为熟悉电商行业运营经验和规则，2019年公司逐步削减模式单一的买断式销售业务规模，因为利润率较低、现金流占压较大，且公司已熟悉相关行业，同时我们重点拓展社交电商代运营（以直播网红为主导），20年将在多品类上尝试，主要集中在小家电、珠宝、化妆品上，预计至少拓展10个品牌。
Q：新渠道代运营的商业模式能否介绍一下？
品牌代运营合作主要分两类：
（1）合资模式：选择中长期成长性比较好的品牌，与其成立合资公司，共塑品牌和产品线。产品生产将利用品牌方本身的供应链及制作工艺来，而品牌策划、包装、宣传、销售、售后有公司负责。分工明确，优势互补。
（2）代运营模式：对于标准化成熟类的产品及大品牌客户，其本身的品牌价值以及销售渠道体系都很强，但尚未打通快抖等社交平台销售渠道。公司利用跨平台服务经验和能力切入新渠道销售，助其实现线上销售多元化。
Q：2019年公司整体经营性现金流回流这么健康是如何做到的，预计2020年现金流的情况如何？
2019年经济压力较大，有些客户的付款情况不太好，我们会收紧对它的信用空间，同时加大催收力度，我们也调整了一些合作规模大但以前付款周期相对较长的客户结构，特别是大额回款都会在四季度集中进行清现。业务款项的良好回流也让公司有能力压缩银行信贷规模。从财报可以看出，公司2019年整体银行贷款规模同比下降3亿，这样保证公司具备良好的现金储备以及优秀的经营现金流。2020年我们还会对客户的结构进行调整，逐步调整毛利率较低、付款周期较慢的客户群体，同时会更为谨慎的进行商务拓展，加强现有的应收账款催收力度。根据连续年度的财报对比，公司2019年首次实现应收账款规模同比下降，这与我们注意协调好整个集团全线的催收工作密不可分。
Q：公司2019年剩余应收账款是否有回收问题？
公司整体客户质量较好，以服务中大型客户为主，应收账款坏账风险较小。对于个别财务出现恶化的客户，我们会提前防范收紧信用额度，历年公司客户回款的质量一直都非常优异。
Q：客户方面，目前行业景气度较好的日化类在2020年Q1和上半年是否预计表现亮眼？汽车行业广告主方面在疫情转好后有无边际改善？
日化行业：虽然有疫情，但整体的投放依然成长。客户2020年重点削减电视和线下广告预算，但互联网广告预算仍在提升过程中，我相信它代表绝大多数的广告主的主流选择。疫情的确对很多企业带来了很重的损伤，但由于大家现在主要依靠网络，所以客户在网络的预算没有削减，甚至很多会有所提升，同时大家也全面开展线上销售。以前很多客户线下收益很好，对于数字化转型并没有那么坚决，所以他们在这方面没有太多的动作，但因为疫情的关系线下收入几乎为0，尤其在2月份，促使他们不得不全面开展线上销售。从这个角度上看，日化类广告客户对于互联网的依赖程度达到较高的水平。这也代表其他行业的大方向、大选择，销售线上化变为主流趋势。
汽车行业：2020年Q1，疫情重创汽车行业。我们2019年四季度已开始优化汽车客户，进行很大的调整，重点调整投入产出比、收款相对周期较长的汽车客户，因为是主动调整，所以一月份对于我们的压力没有那么大。我们保留的汽车客户均为内部评测后质量很好的客户，比如上海通用。上海通用2月份广告投放较为惨淡（春节假期较长），3月份广告投放恢复相当快，基本恢复达70%以上，Q2、Q3预算整体基本与去年持平。相对来讲，汽车行业广告预算压力对于我们的影响有限，但是对于其他实力较弱的营销公司的压力可能会比较大。
Q：2019年供应商变化不是太大，2020年是否在头条系的渠道上会有一些提升？
互联网媒体集中度近两年逐渐下降。随着像头条系、快手、小红书等等这类新媒体崛起，公司跨媒体合作范围扩大。2019年我们在这方面的成长并不是特别多，但是2020年包括一季度我们在这些媒体的投放量明显增长，也是因为疫情，大家会更关注在这类媒体的一些投放。所以2020年新渠道媒体整体投放规模有望较大提升并反映在2020年最终年报中，一方面是大势所趋，另一方面与我们对业务的调整也有很大的关系。
补充说明，现在大媒体分散收款的公司。从审计的角度，不是从同一法人实体进行采买就无法按照媒体名称进行成本合并。若前五大供应商未看到相应媒体无需器官，因为是分散在多位收款主体上。
Q：买断式销售代理的模式与双方合作的品牌代理方式的核心区别以及后续的发展？
买断式销售是针对于客户和指定的平台间进行分销。平台越大，中间服务商话语权越弱。对于企业主、广告主来讲，他希望卖得越多越好、压得货越多越好；对于平台方来讲，他希望走量越快越好，库存越少越好。各方对于营销和流转的需求不一样，所以中间服务受两头挤压，买断式销售毛利率很低，而且面临库存压力，腾挪空间很窄，只能在平台上做一些规划，超出平台之外的很多资源没办法协同。我们走了三年把所有代运营的能力学会之后，将这种方式放弃。
我们侧重社交电商代运营，包括直播类、微信、小红书、B站、抖音、快手等新型销售渠道。这类渠道流量成本相对原来淘宝、天猫、京东传统渠道便宜很多。原来京淘系获客价格约300元，而社交媒体获客成本约几十元。获客成本降低后再结合不同的内容项吸引，转化效率便明显提高，如果能够参与到客户的销售分佣体系，毛利率将远高于传统TP的渠道。
社交电商是公司优势领域，（1）我们对于品牌的理解比纯TP公司要深入得多，我们更知道品牌是什么，更知道内容是什么；（2）客户擅长线下渠道，但是线上如何跟消费者沟通、如何运用内容的力量拉动流量再做销售，是公司的强项；（3）公司拥有跨媒体服务经验，更清楚媒体与品牌/产品的适配性。
我们开始可能会比原来纯粹的代运营公司上手慢一点，是因为他们原来就在渠道里，但中长远来讲我们会比他们好，因为我们对于品牌、内容、技术优化的理解都远远强于纯TP公司，他们原来只是在大的电商平台上，但他们对于社交平台和内容性网站平台的理解与我们比差很多，所以会有质的区别。
Q：现在整个渠道比较分散化，代理这方面的返点率是否已经出现了触底反弹的迹象，可以分享一下主要几个渠道返点的情况吗？
渠道相对比较分散，虽然大的平台对于返点原则上都在收紧的过程中，但对于我们体量大且品牌好的来说，这两年是放缓的，并没有做特别大的调整，而对于中部的公司依然收紧。在这个行业里，像我们代理方面做头部就可能不会受影响，如果不是头部的话，受的影响还是存在的。因为平台都是一样的，你在它那里的量不大，一定是受挤压的，所以对于我们来讲返点没有出现太大的恶化，现在是平稳的状态，对于新的媒体我们会有一些新的机会，
Q：公司与华少的战略合作未来是怎样的合作方式，是广告模式还是GMV抽成的业务形态？
我们与华少的合作与其他MCN公司的逻辑类似，但大品牌客户资源由公司牵头，未来会借此拿下常态化直播销售渠道。分成比例按照服务费+GMV抽成。
Q：除华少以外，其他的MCN机构都属于我们的供应商吗，公司会下场做MCN吗？
我们会持续性地与MCN合作，但对于一些特殊行业和特殊的人，我们还会采取与华少类似的合作方式。目前已有意向人选正在商谈，也许没有那么的国民化，但在某些领域很强，主要为配合客户品牌的调性和需求。您会看到我们挑选的人，像华少本身服务了这么多年综艺和大品牌的服务商，与品牌之间的关系会很好，不像现在的直播领域里，他们做的大多数不是大品牌而是中小品牌，他们不知道怎么解读品牌，不知道怎么解读高质量或者客单价高的产品。我们找的人都是一定要懂品牌、懂如何售卖客单价高及高质量产品的人。普通的人我们都会透过MCN去做，与品牌调性比较符合的我们也会自己签。具体模式类似于罗永浩，我们负责对接品牌客户和创业内容，收取服务费及销售佣金。
Q：公司未来有哪些新的业务扩展的领域？未来能达到的净利润率水平，有什么措施去支撑目标？
公司有以下三个新业务拓展方向：纯代理业务、社交电商与直播、IP合作。直播是一个趋势，如习大大，央视、央网双频合作直播。直播有三个关键要素：1）足够好的货；2）高效直播的人；3）成熟的运营团队。公司有两个方面的优势：1）客户；2）团队转化。欧美、日本文化带动消费，随着中国成为世界的第二大经济体，以及习大大提出文化自信，会带来很多的国潮。两三年前已进行IP投入，今年会浮出水面。Q2、Q3会公布与国家甚至世界级的IP资源或博物馆类深入合作。这项业务相对品牌的溢价比较高，在中国目前经济发展环境下，成长性很好。2019年国庆期间，公司与中国冰雪中心合作视频广告，使用孙悟空、哪吒等IP（上海美术电影制片厂的IP），今年会逐渐加强合作深度和范围。社交电商与直播、IP合作，是公司后面3年的重点。此外，公司一直提升数据的流量优化，在Q2Q3会发布相关技术产品。
营销行业低毛利率是公司转型动力。公司对平台、广告主拥有深入的理解促，加速转型品牌代运营，毛利率空间相对较高。中长远来看，公司业务分成三个模块：1）毛利率较低的营销服务，以维持与广告主良好关系，深入对广告主的理解；2）渗透入销售，获得销售分佣，进一步提高毛利率；3）拥有上游内容、IP资源，向下切入媒体和平台，提高价值链上的话语权。
Q：2020年电商代运营市场空间？公司起到的的作用？
2019年营业收入3.5亿，2020年预计营业收入10亿以上。（1）合资模式：公司与内蒙古、栖霞成立了合资的公司，参与设计、包装等整条运营、营销环节。（2）社交电商：与成熟类的品牌合作，参与直播、新老渠道代运营。公司已与6家品牌广告客户达成合作意向，预计5月集中上线电商代运营、直播带货项目，包括德龙咖啡机、博朗小家电、雅萌美容仪、洁碧冲牙器、科沃斯扫地机器人、碧然德净水器、飞利浦小家电。同时集合各方面资源（包括华少）,搭建比较大的家电联盟。
Q：内蒙古和山东合作企业为什么选择与公司合作？与地方政府的合作体量？电商代运营10亿以上是比较容易实现的么？
由于行业地位，地方政府通过对行业理解、行业渠道来北京找到我们，看是否有合作机会。挑选成长性比较好的品类，针对年轻人喜欢方便，厌倦麻烦的消费习惯，只要是新一代喜欢品类都会尝试。如燕麦，由于95后00后要喝牛奶，燕麦新吃法与年轻人生活方式相匹配，有很大的想象空间；薯片也在研究中，以后可能会介入；山东苹果属于健康类的食品。与地方政府合作业务的毛利率远高于常规业务。产品足够硬的话，体量能达到亿级，多少亿看发展的规模。乐观谨慎来看，公司将尽力完成10亿元的目标。
Q：华扬联众在数字营销领域比较靠前，大家也将华扬联众局限于数字营销，三年之后希望市场怎么定义华扬联众？
从2019年开始，我们已不仅仅将自己定义为纯粹的市场营销公司，应该是品牌的脑和手。放眼世界，无论欧美、日本、中国，除了芯片这种高科技，从生产能力上来讲，都可以实现中国制造。未来最重要的一点，是帮助企业主建立品牌、迅速卖出产品，建立完整的数字化体系。华扬联众应该提供给客户完整的解决方案。未来世界的分工一定是各自做自己的优势。我们不再是简单的营销公司，还包括企业定位、产品定位，品牌定位、产品定价、售价、销售链条。此时我们就会成为产业链的一部分，因此拥有话语权，实现与品牌、平台之间的平等关系。
Q：今年是否会有员工拓展计划？
已基本完成全球布局，不会有大规模人员扩张。新业务会招人，传统业务会进行人员优化。
Q：如果和雅诗兰黛合作的话，分佣体系里面能占到多少的毛利率水平？
与雅诗兰黛合作远远高于代理利润，但进度不算太快，毕竟是全球性的公司，需要有一个过程，只能从单个项目来看，不能从整个产品来看。从我们的服务开始，中国成为雅诗兰黛全球最主要的市场，每年的成长性都很好。他们自己电商比较完善，但社交电商直播上体量不足，我们辅助他们做这件事。这个进度是按项目来的，并不是变成常规性的。有一些品牌我们会变成常规性的合作，就会更快。
Q：公司代运营业务团队大概多少人？后续是否计划扩充人力？
代运营业务暂时没有集中在一个团队。公司在北京、上海、广州、杭州四个地方都有电商团队。北京、上海各分三个小团队，杭州、广州各一个团队。基本上每个团队配置3-10个人，每个团队针对不同客户。孙总在上海调控，我在北京调控。杭州、广州则支持落地及直播的相关工作。总体上，70%的人是从原来的营销团队人调剂来的。30%是新招的。
Q：由于一线大品牌有自身的销售部门，对接的时候，怎样体现我们的优势？进程是否会比自营品牌慢一些？今年有没有计划要去做多少个大品牌的目标？
跟大品牌的进展的确会慢，可能是因为已经服务很多年了，日常电商的工作已经参与进去了，而新的社交电商，对于他们比较新，他们也愿意跟我们共同探讨。我们进入的时间和门槛都比别人好很多。大公司分一小块业务就可以做了。由于中长远的持续性一旦做进去了，想象的空间就会大了。另一方面，合资公司这类，进程相对比较快，基本上我们会选择符合的去做。两种方式结合把握会更大。做一些中小的客户也有可能今年做6个月做一年，明年就没有了，大公司合作可以长时间持续。
Q：目前电商代运营已与哪些品牌合作展开服务？
5月预计落地1例美妆、1例珠宝、1例休闲食品、6例小家电，主要集中于快手、抖音、天猫直播等新销售渠道。
Q：年报披露研发费用的投入大概是2.6亿左右，现在麦哲伦平台运营预期？
内测表现较好，现在开始接入客户数据。真正商业对接需要与平台合作，目前已经开始和1、2个平台沟通。麦哲伦平台将通过平台打通所有基础数据，进而在我们不同系统上建模，最终实现效率提升。未来包括国企，都会通过该类平台加强数据安全和虚拟优惠券运营。随着电商对CRM管理数据化的综合要求，企业对于用户价值平台的需求会越来越大，具备商业价值爆发的潜力。目前整体还是处于慢热的状况，但已经进行了较长周期的技术投入。Q2、Q3将有平台接入合作。由于牵扯较多的数据量和客户信息安全，因此还是目前采取谨慎态度。
Q：介绍下海外业务情况，怎么更好服务海外广告主的客户？
从首尔开始，到洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、慕尼黑、米兰、东京，公司海外基本完成布局。因为是互联网公司，可在家办公，疫情影响不是很大。全球经济的确受影响，但得益于我们的主战场是中国，我们境外布局最主要的作用是将海外的业务带到中国的消费市场。像2019年海外刚开的两家公司，一般三年才会实现盈亏平衡，但疫情原因，引流海外业务到中国，预计2020年下半年就会出现盈亏平衡点。疫情对于整个消费的影响很大，只有中国在这方面的恢复很快。而且中国在于消费尤其对于品牌高端类的消费，在全世界的成长都是最旺盛的，他们砍掉了很多欧美的预算，把这些预算提前给到了我们，让我们在中国去做。目前来看，我们还是相对比较乐观。
Q：2019年年报分别披露了分销和代运营模式的收入，可以代运营的增长非常快，不知道方便分享一下代运营的毛利率吗？
2015年试水的买断式销售毛利率较低。2019年深入参与的两例代运营项目，毛利率明显提高。从现有公开数据看，合资模式毛利空间会更高。这也是从2019年开始，我们的毛利率净利率都会有所改善的基础逻辑。
Q：公司以前介入的互联网广告业务，主要是广告主的品牌广告，现在销售广告这一块增长特别快。不知道能否理解为公司可以从广告主拿到销售费用直接划到代运营板块里面去？
每个广告主对于他们预算的划分是不一样的，要分客户讨论，大致分为三类：1）大家常规理解的市场费用；2）渠道费用，与公司收取的市场费用不重叠；3）随着互联网发展而出现的电商费用。今天不同的品牌和产品在这三类费用的划分状况是不一样的，如果线下渠道很强、品牌很强则会反向开始用电商费用。现在由于疫情，渠道费用就全部被砍掉，市场费用则用于市场和电商。社交电商的钱现在前期是市场部出，后期则是用电商的钱和渠道的钱。所以没有定论，需要考虑公司品牌在公司中的分量而最终决定。