投资入门
Q:欧莱雅之前在数字化转型、数字化推进、社交媒体团队搭建做的很好，请简单介绍下这方面情况
A:1、欧莱雅作为国际性集团公司来说，要适应中国消费者的行为习惯，把自己转变成为一家具有数据驱动的公司。
2、为了支撑这两大驱动力和数字转型，从数字平台，第一个是数字化的管理，包括用户CIM系统的建立，通过线上和线下两个数据的打通，来达到一个比较精准的数据营销的闭环，这一块是比较重要的一个点。
3、线上互联网数字营销：社交领域：微信、微博、抖音、快手，这些渠道都会去做不同程度的数字营销和广告的投放，包括数字转型后台的一些营销的这方面的闭环，在这一块，应该是做的比较大的。
4、从线上的电商平台来看，包括天猫、京东、网易严选，这些大流量的数字化的平台，都已经开始 去做这些营销的闭环了，我们觉得在数字化转型这一块，应该占有很大的优势。
Q:欧莱雅在本土化的经营战略上，尤其是过去在线上的增速也非常不错，去年的双十一取得了不错的成绩，线上战略打法上面体现在哪些方面？
A:1、2019年在双十一、双十二，推动了美妆科技的的转型，推出了很多线上的AI，像是人工试妆，包括影像试妆这些新的技术，已经推动云在线在市场上的应用。
2、举个例子，比如说欧莱雅下面的理肤泉，它下面有一个痘痘检测应用，以及口红试装的应用。这种应用，在消费者的手机移动端上面，就可以在线上的平台上面去直接应用，这是一个场景；另外也可以在线下的超市，包括化妆品专卖店，包括其他的一些平台的线下的售卖渠道上都可以做一些试妆和应用，在这个方面做了一个比较大的营销的新媒体、新技术、黑科技，这些都是应用了最新的技术。把消费者的行为习惯和良好的形式结合在一起。
Q:这一次疫情以后，外资大牌，比如说欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，疫情以后的增速，相比疫情前有一个放缓还是加速，目前来看线上的增长情况是怎么样的？
A:1、这次新冠疫情使得线下的人流量，包括中国目前大陆市场的各个地区的导流量是非常低的，线下的专卖店、商场都已经关停。所以把销售渠道转为线上，在线上的数据这一块应该说是一块非常好的出口。
2、说到影响的话，应该说在一季度2月份，有一定的下滑的影响。因为消费者，包括物流快递，也没有及时地送达。
3、从2020年3月份的态势来看，包括最近的5月5号，5月的劳动节的期间，美妆品类的势态应该说还是一个比较增长的势态，没有受到疫情更多的影响，前期可能会受到一些影响。从3月份的走势来看的话，应该说是可以达到一个比较好的良性的增速。这里面为什么这么说呢？我们看到，就因为疫情的原因，大部分的消费者都是在家中，对于美妆类的需求的话，还是有它的需求量和购买力。另外也有一些消费者，是为了囤货，因为疫情期间代购也没有了，断货的原因，所以对美妆类的需求现在还是呈现比较高速的增长。
Q:就4月份看，欧莱雅线上的增速大概是一个什么样的水平？
A:从4月份的增速来看的话，相较于2019年同期的4月份的增速，大概是保持了15%的增长，这个是有的。
Q:就是线上是吗？
A:对，线上，主要是线上。
Q:您觉得线上的增长是不是比起去年来看有一些放缓？
A:1、这个我们觉得也是一个比较正常合理的区间，因为大部分我们需要考虑做到场景，包括机场购物、免税店都没有开，或者是因为疫情的原因都停了。所以线上的渠道，互联网渠道，各种的渠道，这一块的销售应该说还有一定的增长的。
2、应该说是一个比较合理的区间，我们觉得特别是在4月底到5月初，特别是在这段时间，5月的购物节，在天猫包括小红书，都做了一些更多的活动，基于这一块，是做了很大的增长，我们觉得应该还是有一定的增长的。
Q:因为这次海外疫情的影响，作为一个外资合资公司，反应可能慢于国内的公司，在供应链这一块，四月份是否受了一定的影响？
A:1、欧莱雅这一块，并没有受到欧洲总部的影响。
2、欧莱雅中国，在人力、物力，公司市场，法务的角度上在疫情期间，有发展，发展完以后有积极的行动。
3、相较于本土的化妆品公司，外资也更多地做了一些转型，特别是在武汉期间，做了一些公益性的活动。我们为每位在武汉的护士，武汉的抗疫英雄，提供面膜洗面奶。这些我们叫商业化的公益性的活动，已经在疫情开始期间，联络更多的武汉当地的政府，当地的医疗建设委员会，做了更多的捐赠。
4、外资在次疫情，特别是化妆品企业，有一定跨国的企业的话，在市场层面，在落地的营销层面上来说，马上做了一些管理和其他的动作，抓紧了时机去做了更多的补充。
Q:从总的面上来讲，高层的外企的身份，所以他们在复工上面是不是有一些慢，3、4月份的复工工作？
A:欧莱雅集团复工，基本上是在2月底到3月初，基本上70%左右的员工，都已经开始复工了。所以说这个应该说是没有什么太大的问题的。包括专业美化产品部，高档化妆品部，大众化妆品部。
Q:疫情以后， 欧莱雅跟头部的直播网红带货的合作，具体的过程是怎样的？包括投放了哪些平台，不同的品牌在不同的产品线上，采取了哪些策略？
A:1、特别是这次疫情期间，直播带货的形式，作为消费者和产品一种纽带，是喜闻乐见的。直播特别对于美妆行业，这个行业来说，它更具有周期性。我们只能说直播是一种营销的手段，它只是一个营销主体组合拳里面的一个环节。
2、大部分的人，大部分的企业主，包括一些公司高管，因为疫情，亲自上阵直播，这是一种市场升量的一种方式，也是一个品牌推广的方式。直播它是一个组合的营销方式里面的手段，产品如果是一直靠直播卖货的话，它是不能长久的。
3、在欧莱雅这个角度上来说的话，直播需要有很强的团队，包括产品、配送，包括KOL，包括场控，这一系列需要有一个很大的营销团队来去做这样一个直播的形式。在美妆，特别是化妆品这个行业来说，我们也在去找一些，我们也在培养自己的主播。另外，从美妆大号的这些直播的明星来说，包括薇娅还有李佳琦，我们也去做这样的一个沟通。当然我们去年已经和他们合作过，他们也带过我们的产品，都有去做。
4、所以在一定的时间之内，直播带货的能力，应该说还是一个比较重要的流行的方式。但是同时，我们希望通过直播去吸引更多的消费者关注和粉丝关注。通过消费者关注帐号，引流到产品的官方的小程序的矩阵，天猫的矩阵，小红书的矩阵。现在美妆的矩阵，包括抖音，应该是做了比较大的矩阵的回复。直播在一定时间内是可以引流的，但是作为企业主，作为彩妆的广告主，还是希望有很多的流量关注，有更多的新客来引流。
Q:我们和头部的李佳琦、薇娅合作来说，相对来说他们这块的提成费用多少？相比一百块钱的一个商品，他们大概是一个什么样的提成水平？
A:他的提成比例还是比较高的，但是首先一点我们先要保证通过他做直播，有多少的货能够卖出去。这个是很重要的。
Q:我要先跟他谈判一个量?
A:这个是要有一定的量的基础之上，其实这个比例很复杂。我只是说大概的一个数字，像李佳琦这些的明星的话，他的提成比例会比较高的，可能会达到20%—25%。
Q:对欧莱雅来说是吗？
A:对。
Q:这些小品牌可能会更高？
A:像李佳琦这些头部的网红，他们现在已经成立公司，所以他不会轻易去接一个他不熟悉的品牌，或者说他认为这个品牌并没有达到他的这种在市场上一举落地。因为他要考虑到我如果去代言，或者是直播了这个品牌，那就代表了我是认同这个品牌的，如果出现了更多的问题的话，市场上的这个品牌，他需要背书，所以他们在选择品类的时候，应该说还是非常严格的。
Q:李佳琦可能在这里有一个20%—25%和欧莱雅合作的一个提成对吗？
A:对，这个我只能说大概的区间。
Q:那也是达到一定说好的带货量的一个基础的是吗？
A:对。
Q:对于欧莱雅，直播带货的费用率上来讲是否可控？未来您觉得是不是会出现头部的集中度越来越高，头部主播对我们的议价能力提升，提成比例会提升。未来的ROI、回报率和费用率，会不会上升的，对品牌方，盈利能力会不会下降？
A:1、对于品牌方的角度上，是一个要解决的问题。我个人的观点看，今后在一定的时间段里面，MGM这些机构，可能会被品牌过滤掉，然后直接跟品牌方，包括李佳琦这些运营团队，直接谈运营的成本，包括做一场，包括年度的框架，这样的一种形式。
2、另外，直播的这种形式，应该说还是今后的发展方向，有一定的发展潜力，现在看来是可以做一波红利的。只不过谁做的比较早，它的议价空间就会比较低。所以说作为品牌方来说，未来的一到两年，直播其实也是水涨船高的。因为明星是自带粉丝量的，我们要考核他的粉丝量有多少的真实粉丝和转化率，这一块也是比较重要的一个点。
3、同时，我们也自己培育网红。直播应该在未来的一到两年，还是有它的贡献，包括微视，今年也在做。这一块的话，现在目前看来，应该说还是一个比较大的出口。
Q:我们也是在不断自己培养一些新的这种KOL，来平衡整个过程？
A:因为集团公司也对外成立，或者说对外投资，成立相应的制作人团队。这种方式的话，在成本考虑上来说，在管理方面上来说，都是具有自有的一个形式的良性的循环。从这个角度上来说，直播也是一个比较重要的接口。
Q:作为外资，欧莱雅与国际大牌和新锐品牌，在营销方面，或者数字媒体上打法有哪些不同？
A:1、这几年，美妆这个行业，特别是彩妆，崛起的品牌比较多，包括完美日记。完美日记这一块也是做的不错的一家。我觉得他们的优势是在内容营销的打法上，内容营销是做的比较好的，完美日记就是抓住了女性消费者，包括外包装、产品形象，包括产品的IP的植入，这些应该说是线上营销这些企业比较好的一家。另外，他们对用户应该说是多点触达。就是说它在不同的渠道的领域都有涉及。有很多的在线上的平台，所以说它的优势，内容这一块营销打法还是做的比较不错的。
2、另外像花西子，它的代言人是杜鹃，它的代言人是在消费者当中有很大的美誉度，请的代言人也是一个比较有合理优势的美艳形象。它和完美日记相比，完美日记的产品线非常全，完美日记的产品矩阵还是比较全的。花西子彩妆比较多。因为女士需要很多的产品线来覆盖消费者的需求，所以说这个角度上也是比较重要的一个点。
3、外资品牌，在市场营销以及内容营销数字化转型，是做的比较早的。外资品牌，包括欧莱雅、雅诗兰黛这种，他们在中国线下的市场，经营了差不多有十年到二十年左右，有很大的线下的零售网络，这是比国货有优势的。线下在彩妆美妆行业，对于消费者触达，消费者试妆，销售督导做产品的演示、涂妆，更接近消费者。外资在线下占有很大市场，包括商场专柜，美容美发专卖店，另外还有超市、KOL，所以在外资的品牌线下是有很大的网络。
4、线上欧莱雅做的最大的是大众化妆品，包括欧莱雅男士在线上销售的也非常好。另外也在做抖音、小红书等，都有不同的形式。
Q:过去几年，大牌在下沉一线城市，在营销活动和力度方面，未来是否会持续？
A:1、在线下的营销的场景来说，美妆类占了很重要的场景。在未来，包括线下的活动，包括线下公关的，这块都会做一些工作。
2、比如说我们收购的彩妆的品牌，NGE，在广东，我们组织了一些造型师、发型师，在现场为消费者提供个性化的设计，个性化的定制，包括给消费者设计头皮的护理方案，包括我们自己在培训BU，让他们成为网红，让他们参与到营销的方案和设计，这里面应该是做的比较大。
Q:如何看待目前化妆品行业内DTC品牌的竞争？比如说像完美日记这种新锐的DTC品牌的竞争。
A:1、DTC的模式，在线上的内容营销这一块，他们打造的是非常不错的。特别对于像女性消费者，包括完美日记卖的最好的是小黑管，还有眼影，这个应该说是非常不错的。
2、我的看法应该是DTC这一块，应该说还是有一定的发展空间的，在未来的两到三年也是会有增加的。关于外资企业也有它的优势，就是国际化的研发团队。基本上都是国际化的研发团队，包括本土的企业做新产品的研发包括外观的研发，还有消费者数字化的关系管理，这一块应该是做了比较大的形式。
Q:欧莱雅下沉三四线城市的时候，遇到的主要困难是什么呢？
A:1、目前来说一个是网络，另外就是经销商的管理。三四线是外资尽力去挖掘的一个市场，包括更多的中国的城镇化的消费者，对于护肤，包括彩妆类的需求，逐年在上升。
2、所以讲大的方面，一个是经销商管理这一块，需要更多的具有专业水平的化妆师；经销商管理这一块，需要做三级营销的管理。第二块就是销售网络，县城这一块的话，销售网络比较单一，并没有像一线城市有更多的销售渠道。在这些渠道的铺设以及进场，另外后续的营销服务，后续的管理这一方面，外资这一块做了比较大的前期的工作。包括在物资配备、人员配备、物流配备，这一块前期花了很大的资金去做这方面的工作。
Q:欧莱雅这几年布局中国的低线城市，销售情况大概是什么样的？大概有多少增长是来自于低线城市的
A:三四线城市的销售的数据来看，基本上还是保持每年15%左右的增长.其他的一些二线城市，其实也是一个非常好的爆发点，中国大陆的二线的城市是非常好的城市。特别是在化妆品这个行业，有举足轻重的作用，在带领三四线城市的发展角度上来说是占了比较大的趋势。
Q:这几年的外资大牌为了更好地下沉到三四线城市，推出了很大的打折促销的力度，您怎么看待这种现象，打折促销以后会不会继续持续下去呢？
A:1、对于化妆品的团购以及秒杀，包括买四送二，或者是买二送一，这种形式的打折的团购的促销的活动，今后还是会持续地去做这方面的事情。特别可能会去在618、双十一、双十二这些大促，会去加大力度，去做这样的打折秒杀的活动。
2、现在马上要进入夏季了，洗面奶包括防晒霜，平时我们也有一些直播，包括BA的直播，线下直播，都可以买到有价值力的产品，这也是一个比较重要的点。
Q:欧莱雅前总监的潘总，他的整体的风格，工作的风格，包括他管理的风格是怎样的？
A:1、潘总在做渠道管理，包括市场营销这一方面，应该说是具有很大的市场的经验、领导才能，是一个思维敏捷，对于事物的看法能够一针见血的这样的人物。
2、私下这一块的话，平易近人，能在市场上，跟同事包括跟其他的一些经销商，达成一个比较良好的合作的态度。
Q:您觉得他整个这一段时间转型的风格或者是做事的执行力，做的比较好的方向和一些战略?
A:1、潘总在管理方面，包括营销思路方面，做的非常好一个总经理。在带领欧莱雅数字化转型这一块的角度上来说，比如说美宝莲彩妆，客户在渠道这方面，包括线下的一些渠道的推广，线下彩妆的应用销售的同时，运用经销商的营销管理系统，还有到天猫上面去做直播，这个是由他牵头去做的。
2、另外，也有在小红书市场的各品牌矩阵的一些头部的KOL，包括我们对外的一些合作方法，还有一些机构，对于消费品这一块，他应该还是牵头做这方面事情的。