投资入门

参会嘉宾：古井贡酒专家

专家介绍：

目前白酒市场在疫情即将恢复正常的情况下复苏还是比较良性的，自从5月份以来整体的大环境都进入了正常的销售状态。另外，白酒也是一个区域化的市场，比如说古井贡酒的核心市场也在安徽，接下来也是逐步面向全国市场做大做强，过去几年以来古井的品牌效应得到大力提高，也存在着快速上升到中高端产品的阵位，和过去的本土其他产品对比，差距也进一步甩开。接下来公司更加清晰化的目标市场是国际化5.0时代这样的使命，五年内突破200亿规模，现在主要的工作也是在优化人才梯队和公司的组织架构、产品结构重点布局。

Q：安徽白酒的消费恢复情况如何？

A：在五一期间白酒销售恢复比较可观，在一些地市五一黄金周期间，有时候单场宴席突破2000场，比如安徽滁州、合肥五一期间宴席市场量很大。具体到价格上，古5占大部分，古8、古16这样价位水平的消费相对少一些，所以整体疫情恢复还是比较好，在行业和同等品牌里古井应该是恢复的比较快的。

前期在市场消费没有完全打开的时候，古井做了一些医院的慰问工作，彰显品牌力度，同时也通过比如“跟朋友有一个约会”，“幸福时刻”这样的一些状态和话题来拉动消费场景恢复，提高餐饮店的开业。

Q：五一宴席恢复情况较好，跟去年同期比较？

A：今年和去年比在销售领域或者说实际动销跟去年比稍微弱一点，从春节过后说严格一点动态可以说是为零，这个时候几乎没有什么动态。在这个过程中古井也做了一些小众化的产品，也是战略产品，比如古井的小雷神、小雷子，通过互联网的思维销售，能够拉动消费，给古井的粉丝带来一个比较好的引流。

五一期间通过宴席的场景古井恢复很好，但这些工作其实并不是突然就来的，而是因为在淡季的时候做了不少的基础，通过前端的东西，才有了五一黄金周的现象。接下来在大客户这一块，前期的时候通过医疗物资、口罩，下沉到终端核心客户，通过这样的一些馈赠和情感的沟通，把基础做得很牢固，在五一放完假，大客户单位的返单、购买率有所提高，因为他们现在消费场景打开了，而且这个购买当中主要是次高端，像古8、古16这样的消费单品占多，同时也拉动了产品的消费升级。古井在合肥出库，一季度合肥的销量，将近10个亿左右的盘子，现在到二季度，主要是解决库存问题，就是在端午节之前抢先完成这样一个动作。

Q：去年大概二季度有多少回款？

A：到二季度末一般要完成全年任务的50%多，接近60%。

Q：您刚才讲五一的宴席市场古井做得比较好，如何看古井和其他竞品的竞争？

A：古井首先从三个方面优势明显：

第一点，古井从年份原浆以来，自身产品文化、企业文化的定位角度来讲，跟安徽的其他某些品牌就是有差异度的。政府官员、政府层面的资源对接上，给予古井很大支持。第二，同时古井也快速意识到了消费升级，占领次高端的市场。现在300元价位有些产品下滑得很严重，安徽也就古井300元这个价位卖得动，过去洋河在安徽也还可以，但现在明显有一些反差，也受一些影响。

第三，市场配比的人才机制，古井做了渠道下沉，把市场一层一层往下做了分级化，做了样板市场，样板村级市场，都把它分解到下去。从整体的动态来讲，古井的造势和工作细致度，再通过线上这几年央视春晚的冠名拉动和互补，品牌植入到线下，加上终端的持续跟进，可以说是很容易有爆发点的。当然这些工作古井一直在做，线上线下结合，线上做得更多是推广和传播，这种意识度，线下更多的是直接、直观解决问题，产品的拉动性是很明显的。

Q：2019年公司各产品规模情况？

A：2019年整体全国大盘报的是100亿多一点，其实快到120亿了。这些产品全国性的布局，安徽占重点的大概在50%出头。像献礼、古5在整体销售额占一半左右，古8占30%多，古16以上也占了百分之十几。像今年也是聚焦大单品，500块钱以上的超级大单品，把古20作为重点投放，在全国布局。最开始试水是在安徽，现在全国基本上都在完善布局，在一些节点市场都做了规范，经销商都已经到位，接下来就是怎么打、怎么配比。

Q：古20的全国化布局？

A：古20在省内早就布局了，合肥是作为重点节点市场，省内也基本是逐步布局的。省内其他的兄弟市场这些地市现在也基本已经都到位了，因为现在安徽至少是80%的县的市场都是有过亿的销售盘子，而且今年在安徽有的县级市场可能能做到2个亿的市场盘子。古20在这样的前提下实现它的站位，还是有很大的可能性的。古20在省外并不是所有的城市都在布局，省外是先把核心节点市场做好了，比如节点市场深圳、北京、上海、郑州、西安基本上都已经渗透到了。

Q：过去一二季度打款比例情况？

A：过去情况下，一季度结束正常完成全年目标的30%以上，二季度要做到全年的50%以上接近60%，三季度结束基本上完成任务差不多，第四季度占10%的样子，属于适当弥补，或者用来做超额任务。

各个季度打款都是分配任务指标定好的，有分解协议，分解目标，什么时候干什么时候打款，经销商如果没去不打款，公司也会帮助协调解决，比如通过资金调整、协议资金的形式，或者小额贷款的形式。尤其今年公司又提出了更加人性化的服务，服务经销商，加上疫情相对来讲资金困难一些，向有些比较困难的经销商提供免息小额贷款，以前时间可能3个月，现在可能放到5-6个月，这都是为了服务企业。

Q：如何看待未来黄鹤楼在白云边的竞争下还能够维持比较快的增长？

A：在安徽古井和口子已经完全拉开了，过去最早在2010年左右的时候口子窖是占上风。湖北大品牌白云边也是中低产品，黄鹤楼也是，只是黄鹤楼中途改革出现了一些偏差，后来古井2016年去了之后做了几大工作，产区的整顿、人员编改，包括产品的回归和调整下了很大的工夫，在去年慢慢才把它盘整理顺。现在重点在那边市场聚焦的是像沉香系列的，生态系列的，这几个大方向的产品。怎么样在短期内或者在一定的时间内能够跟白云边持平甚至未来超越它，这个肯定也不是光说空话，也要一定的市场基础。

相信通过目前的状态，未来还是有机会跟湖北第一大品牌有所靠近。为什么这么说？

因为从目前黄鹤楼的整改，在武汉、随州、咸宁这三大生产基地基本上投入了费用在做，包括在随州市场进入了现代化的厂房，已经在整改，计划做这个事情，也在投入。这说明了古井集团黄鹤楼产品的决心和根基，是有这么大的思路去做。集团提出200个亿的概念，其实这里面也包括黄鹤楼的。从企业文化和口号的角度，包括人才编制，对后台的酿酒师傅这些技术人才都做了大量的投入，最核心的是营销团队和高管团队，这边都是过去古井战队的核心领导人员，去编制那边的市场。

目前通过疫情，从相关报道上也应该能感觉到，虽然是在武汉，古井做的疫情基础工作和投入性的品牌效应工作推广也有很多，赞助了几千万，物资、慰问，包括这段时间湖北省的省市领导，从省长、市长到区长也逐步到黄鹤楼酒业考察指导，包括还有网红的直播，湖北的商务厅厅长也亲自带队植入黄鹤楼品牌。这就说明黄鹤楼这支产品在武汉、湖北，虽然现在不是第一位，但是因为竞争行业这边还是非常重视的，从官方角度来讲，政府对企业的投资认知度还是做的非常到位。有了这些后台的支撑，黄鹤楼自身的这些营销高管，这些领导，包括古井集团整体的措施文化投入，相信它的发展还是非常迅速的。

 包括现在黄鹤楼在湖北其他地方也在逐步招商运作，重点包括去年的央视春晚当时也是把黄鹤楼带上了，古井在形象媒体，武汉城区的画面，都是当作战略性重点产品做，目前的起色都非常好，更加坚信了这个产品的品质，包括沉香大单品，酒的品质没话说。同等价位来讲，其实都可以去PK的，古井更多是打造新型商务用酒，也是换了一个新的时代，产品的包装和白云边的产品包装完全不一样，概念是不一样的，这是一种新的潮流。像黄鹤楼产品IP的定位，包括企业的运转这些东西都是有差异化的。这个差异化一旦形成，一旦养成了一个氛围，快速的增长应该也是很明确的。

Q：2020年古20的销售目标？

A：古20今年是把它作为超级大单品的规划做，也做了一些措施，首先为了防止价位的混乱，防止管理的偏差、政策不一致，在安徽单独成立了高端产品运作团队，针对古16以上的，就是古16和古20，把梯队分开，单独操作。这个动作也是为了保护产品的价值线和产品市场。现在在这样一个梯队下，销售公司统一管理，一个政策下去就一战到底。这样没有旁边的干扰和噪音，没有别的渠道其他的掺入进来。

2020年全年古20单品也要做到占销售额里像刚才说的10%以上，十几个亿是有的，这是要实现的。但是因为现在消费场景打开，高端商务新型的消费场景有的暂时还没有，也并不是不用，真正的高端在这个阶段暂时还要缓一缓，可能在半年度，中秋应该是高峰，包括下半年是一个爆发点。

Q：团购恢复情况如何？

A：目前这种商务团购常规价位的几乎恢复的差不多，因为古井目前在某些市场的出货动销来讲，一般有的拿点酒回来就会返单，目前返单保持常态化。前段时间5月10日母亲节那天饭店饱满，当天订都订不到，所以消费场景完全打开。但目前明显感觉到古井的销售数字也基本上恢复状态了。

Q：婚宴的用酒档次，合肥地区现在有影响嘛？

A：这个也差不多，因为现在大众化消费比例不那么明显，古5偏多一点，100多块钱，古8比过去前三五年有所提高，包括古16也有人用。大众化的还是那个价位的。

Q：古井给经销商有一些金融支持，对终端也是类似的情况嘛？

A：终端更多做的只是促销，包括做一些累计的形式，不像过去这个时间段就停止了，时间点到就没有了，今年因为这个行情，相对延长一点。当然同时也是保护了价盘，政策在合理时间使用，提高终端的信心，让他们适应这样的销售政策，打开销售。

Q：如何看待古井跟口子窖竞争？

A：口子窖更多是看好的是利润，包括商家对利益看得比较高，能赚到钱，但是品牌的维护和建设相对就会差一些。不像古井每年给经销商施加压力，必须要销售，必须要稳住品牌价位和市场氛围。所以现在为什么口子窖增长慢，因为口子窖的市场氛围的投入包括事件性的营销，一些活动的东西几乎是没有，现在用他们的产品还是一帮十几年前的消费者。新领袖的人基本上现在都靠到古井这边来了，也就是说高端消费人群他们在缩水，随着这些人的走失，口子窖很难做好，做不好就没办法做这些价位。

Q：介绍一下古井省外发展的情况？

A：现在省外的市场聚焦节点，还是之前讲的节点市场，因为节点市场是重点投入和重点布局的，包括现在华东片区的江苏、浙江表现也还好，上海、山东，整体的情况也还都不错，拿上海举例，过去就几千万，去年到今年也相对将近2个亿的盘子，包括江苏无锡、南京，比过去都有所好转。包括山东，都还好，基本上看起来至少是有正能量的存在感。包括河南郑州，最开始河南那边做得也比较好，后来因为调整，稀释了一些，但目前这个轨道也在调整，基本比较稳健。包括其他的深圳，这些南方的市场都在做，北京都还好，但未来省内的节点市场想突破，肯定是要做好，包括西安也作为一个平台公司做，未来公司成立国际化事业部，古井的产品也要走到国际上，这也是另外一方面。