投资入门
嘉宾：爱婴室董秘高总
第一部分：开场介绍
各位投资人好，我是安信商社研究员，欢迎大家参加今天爱婴室的电话会议。从4月到5月以来，公司的基本面恢复的比较不错，市场关注也蛮高的。那么今天我们特别邀请到公司的董秘高总，和我们做一个交流。
第二部分：提问环节
Q:帮我们解读一下咱们公司最近的恢复情况，包括门店、客流，商品结构?
A:疫情还是会有一些影响。4月份跟3月份的水平差不多。来客数大概恢复到同期的八成多一些，销售会更好一些。5月份整个情况到目前为止还比较好，我们觉得可能跟五一的长假，跟政府的宣导有一定的关系。我觉得有很多的消费者已经在五一购物街的期间，无论是欲望，还是对疫情的担忧都有所缓解。
Q:现在门店端的商品结构是不是也在慢慢的恢复？
A:对，从商品结构来看，服装恢复的最快,可能跟换季有关系。因为立夏了，大家要买一些夏装了。虽然在冬装的末期以及春装受了比较大影响，但是我觉得整个夏装还是不错的。玩具恢复的没有服装这么快，可能也是因为整个玩具的需求必要性还没有服装来的这么强烈。其他的各个品类也逐步在恢复。所以我觉得从品类来看，肯定是比之前要健康很多。
Q:，公司未来会不会增加其他的一些线下的增值服务？
A:如果是在我们店内的话，应该不会再增加其他的增值服务。整个公司来说，也许可能会有新的服务的介入。如果只是在线下店，基本上就在我们店内，不会再去增加店内的一个服务项目。
Q:您说的整个公司是指?
A:比如说其实您刚刚说的早教，其实在我们的店内是没有的。但是我们是不排除进入早教这个行业，但是他不会放在我们店内。
Q:所以就是相当于另外有一家店是提供的。
A:对，他可能会在一个购物中心里面，但是可能他不会是在我们的店内。
Q:从今年之后来看的话，我们的会员有没有一个比较明确的增长，以及会员黏性强不强？
A:从今年情况来看，我们第一季度新客的同比增长肯定是有所放缓的，四五月份的新客还可以。从目前来看，我们觉得从去年的下半年开始，整个新生儿新客的占比越来越高。所以我们在想这可能是出生率有所缓解。但是因为现在具体数字没有出来，所以我不太好回复。
Q:所以之前的会员的增长比较慢，是因为疫情的影响？
A:对。
Q:之前有提到，预计去年的下半年跟上半年比起来，出生率是有一个提升，现在预计出生率会减缓？
A:没有估计今年会减缓，我今年不好确认这是一个什么情况，但是去年下半年的出生率提升在今年可能会对业绩会有一些帮助。
Q:公司会未来会不会考虑去做一个线上的购物交流，社区之类的东西？
A:我觉得现在会做线上的平台，因为本来就有app了，但是我们没有想把app做成一个社交属性的平台，它还是一个购物属性的平台。我们的平台会有产品的评价、销售，也会引进一些平台式的非指定的供应商等这样的模式去扩展消费者的购物需求。但是我们会充分利用企业微信以及我们新上线的crm，从而通过微信的渠道跟客户建立一些更紧密的联系。
Q:就是利用店员的权威性去和消费者联系，但是消费者之间他们是没有这种交流？
A:对,消费者的交流更多的是在一些线下。我们暂时不会开放一个平台，让他们在线上交流。因为现在这种社交平台在我们看来已经是一个相对比较难存活的一种模式。仅仅是信息交流的平台一定要依附于购物平台，大家交流的也都是购物相关的东西，而不会是什么都有。
因为现在已经有了一些供应商在线上去做摄影的推广之类的，也许将来这些服务我们也会有一些点评，有进一步的共享，但是不会是什么都涉及的纯社交的平台，我们一定要有一个落脚点，这个落脚点是一个可以触发后面的一个变化的点，而不是简单创立一个社交平台，就只能在上面沟通的一种方式。
Q:介绍一下第二期要做的一些优化，现在进展到什么程度了？
A:我们二期的第一步主要是做全渠道打通,把门店线上化这件事情做完。以前门店的库存只在线下体现，我们会有一个平台，把真正线上线下库存和数据完全的打通，那么将来我们等于是在全渠道的建立一个供应链机制。对客户来讲，他可以自由的选择，比如说app，门店提货，门店购买，门店的到家服务等。会有供应链上面的全渠道打通，以及整个会员体系以及营销的全渠道打通。整个进程会分步骤来做，我们一期主要是要打通全渠道。
Q:二期现在的完成进度?
A:在6月份，6月底我们全渠道打通会上线。
Q:两个问题：1）关于之后开店大概是有什么变化？2）就是对于整个开店这块考虑大环境影响，会不会稍微谨慎一些，或者在标准上会不会有变化？
A:疫情对我们开店肯定会有影响，所以今年的整个开店计划相比年初肯定是下降的。我们今年还是希望能够开到30到40家，整个一季度没有怎么开店，二季度目前也不会开很多。大部分还是会集中在三四季度，跟往年的情况差不多，比如去年四季度就开到二十几家店。
从整个开店的布局上来说，跟我们年初定的方向也没有太大的区别。主要还是集中在我们已有开店的城市。我们希望在深圳尽快的布局。公司没有做具体的目标和太大的调整，还是希望能够按照既定的目标去开。
关于我们怎么选店址，比之前要容易的地方是在于我们面积上的把控。今年的情况比较特殊，受疫情影响很多，mall还是会受到一定影响。所以我们也会再做一些门店的面积上的调整。相比较mall会相对强势一点，可能他们会觉得要有1000或者1500平方米。但是现在我们在选定的面积上，会更加谨慎一些。我们不会开太多太大的店，还是开坪效和收益最高的五六百平方米的店。
Q:疫情对冬装还有春装有一些影响，我们对于库存这块一般怎么来处理？
A：一方面，服装库存目前我们还是在自己的渠道去销售，今年因为确实受到一些疫情的影响，所以我们今年的重点是在降低库存的方面，主要是控制秋季、冬季的订货。另一方面，我们加大力度去对库存进行清理，希望今年把疫情产生的包袱尽可能在今年的情况下解决。
Q:今年销售不完会放到下个年度销售吗？
A：会的。我们的产品分两块，一块是床品、内衣，这个我们叫常规品，不会受太多款式的影响.外服方面因为每年新款比较多，可能会受到一些影响，但是相对流行性来讲，童装还会好一些。
Q:5月份以来，咱们门店的一个恢复情况？五五购物节之后，第一周门店的恢复情况是怎么样的？
A：因为整个恢复情况比4月份还是要好一些的，来客数如果不看五五购物节的话，恢复大概有九成左右，当然因为五五购物节以及调休的原因，今年排除五五节的话，周末其实是比去年少一天的，所以简单的去比较来客数是不太合理的。
Q：预期5月份门店是不是应该能够恢复到平常的水平了？
A：我觉得至少可以恢复到去年的水平，会比去年略好一点，但是我觉得不能恢复到疫情前的水平。
Q：对下半年来说应该还算比较乐观？同比也不会掉太多？
A：对，我们目前还是比较乐观，今年目标还是希望销售能有10个点的增长。
Q：之前交流提到我们会在华南地区有比较多的布局，比如深圳这种比较有潜力的城市，那么公司在短期3-5年内在华南地区的门店以及整个结构的占比有没有一个规划？比如说要达到10%或者20%这样子？
A：我们没有做特别明确的规划，整个市场规模特别大，就算爱婴室这么大了，在华东地区也没有20%的占比，所以我觉得还不用急需去定这样的目标，因为有足够的空间可以去做这件事情。
Q：我们自己公司内部的门店节奏，比如在上海，在福建、浙江、深圳、广东、重庆地区，有没有自己公司内部的理想结构占比？
A：没有。
Q：想了解一下公司在深圳、重庆布局的动机。
A：第一，我们进入一个城市肯定要看当地的消费水平，重庆和深圳都是不错的，出生人口也多的地方，这种因素对母婴产品还是很重要的。第二，看当地有没有特别强的竞争对手，这也是我们考量的一个方向。第三，当地购物中心的布局是不是足够我们去开店。所以我们进入一个首选的城市，基本上满足这些条件。此外，我会考虑我们的供应链跟当地的匹配度高不高。
为什么我们没有往北方发展。因为无论从供应链，还是当地消费的产品上，以及从竞争格局上来说，南方会比北方来得更容易一些。
Q：这是一个多种因素综合考量的？
A：对，没错。
Q：咱们公司的自有品牌问题。之前去调研，有提到过比如咱们公司联纺、用品、玩具、车床这些品类都是有品牌在做的，就想问一下公司对于玩具、用品，纸尿裤这些自有品牌的占比有什么规划？
A：我们现在自有品牌主要是两块。1）棉品，棉品我们现在大概有一半是自有产品，这个比例还会继续提高，可能我们希望将来除了保留一些特殊品牌，比如像婴氏这种特别高端的品牌，或者一些功能性的品牌以外，剩下基本上都会有自有的棉纺品的品牌，所以整个占比我觉得可能要到七八十的水准。2）集中在纸品，我们主要有纸尿裤、湿纸巾、干巾这些耗品上面，当然我们在做的主要目的是为了提高毛利的水平，同时也是希望自己能拥有定价权的自有品牌。剩下的品类我们现在其实没有介入得太深，只是说可能会做一些应季性的东西，比如冬天可能做一些保温杯，夏天可能做一些防蚊的，并没有做一个完整的洗护品牌。所以除了刚刚说的棉纺品和纸品是全品相介入之外，其他的产品我们基本上是以爆品突破的方式在走，因此整体上来说不会占到整个品类太大的销售。
Q：未来自有品牌的核心还是在棉纺和纸品上是吧？
A：对，短期上来说是的。未来也会介入一些食品，因为介入食品要非常非常谨慎，所以我们介入的可能是零食这样一些小的品类，但是应该不会介入奶粉这样的品类。
Q：想问一下公司线上和线下销售，产品结构上会不会有什么差异？因为其实线上线下的渠道费用还是挺不一样，比如纸尿裤，未来会不会通过爱婴室自己的APP，或者是通过第三方的平台更多在线上进行销售？这方面公司是怎么规划的？
A：我们的品牌未来会有两种，一种是我们自己设计、研发，自己去找工厂生产的OEM产品，还有一种品牌，可能我们会通过收购这样的方式，把它变为爱婴室一个独有的品牌。前者基本上主要是在自有的环境内去销售，后者除了在自有环境内销售以外，还会走到第三方平台上去做一些线上的销售。所以虽然都是属于我们的品牌，但是走的路会不一样。作为一个独立品牌运作，它可能就会走到如天猫、京东会开专门的店，做这样的一些推广。在我们自己内部渠道，我们可能更多的是走一个高性价比路线的一些产品，像纸尿裤这样的品类。
我们觉得更多人会在线上买有两点原因，第一点原因就是现在纸尿裤的品牌集中度特别高，第二点原因是纸尿裤本身不是食品，所以很多消费者觉得线上买也没有关系。所以纸尿裤这个品类，我认为一些线上独有的优势慢慢的在被弱化，但是整体上越来越多小品牌的纸尿裤涌现出来了，所以我觉得线上购买纸尿裤这个比例会继续维持相对较大的比例，但是从购买的品牌上不会出现以前那样集中度特别高的产品，所以不排除我们自有品牌的纸尿裤也会搬到线上去卖，因为我们现在主要APP是针对我们自己本身的会员。
Q：咱们纸尿裤基本上都是OEM吗？
A：不是，我们还是卖很多大牌的，纸尿裤的OEM只是销售中的一部分。
Q：自有品牌都是OEM吗？
A：对。
Q:母婴渠道本身从未来格局来看，会形成一个集中度很高的格局吗？还是说是一个市场空间很大，大家都可以去做，龙头企业有空间的这样一个方向？
A：集中度是肯定会提高的，特别是在以城市圈为单位的地方。比如说江浙沪这一带，北方的北京、天津这一带，南方的深圳广东这一带，在一些大的城市群来说，我认为一定会越来越集中、但是还是会有很多比较偏的地方，或者比较低线的城市，也是会有一些门店。因为这个渠道是一个实体店的存在，正因为实体店的存在，所以它不可能100%完全覆盖。
Q:华东地区比如上海已经做得挺久了，这种情况下我们自己判断市占率的提升还有很大空间，因为我们也是在不停地开店调整对吧？
A：对的。
Q:咱们门店的客流和客单价的变化情况，消费者有没有往高端的方向去走？
A：从产品本身来说，消费者在越来越多的品类上会要求高品牌的产品，比如说洗护上。甚至连玩具上我现在都看到一些高端的趋势，比如说一些很贵的木制玩具，我觉得一直都有这样的一个趋势。从今年我自己对这个市场的判断是消费者现在愿意买原价很贵的东西，但是又希望在实际成交的时候有更低的折扣，我觉得这可能跟疫情对整个经济的影响是有关系的，所以从长期来看，消费者的需求还是会在越来越多的细分品类上变得更加细分。整体上，很多消费者会喜欢更多高价格、高价值的一些更贵的高端的产品，但是也有一些消费者，这种消费者也不是少数，他们喜欢性价比更高的产品。
Q：哪些品类在线上生存率会比门店更高一些？
A：我们现在看到主要就是纸尿裤这个品类，其他品类上我觉得还好。纸尿裤卖的好是因为它本身特性的缘故，因为纸尿裤是用一下就知道好不好的东西，它不像奶粉很难判断好坏，所以我觉得纸尿裤这个品类相对可能线上渗透会比较高，但是我们现在看到的情况是纸尿裤的品牌是越来越趋于分散了，不像之前特别集中在像花王这样的品牌上。因为奶粉集中度不是这种情况，可能线上是达能，线下是惠氏，整体品牌很分散，没有一个绝对大的份额的品牌，所以从其他品类来看，我觉得主要还是在纸尿裤上面。
Q：月初爱婴坊的事会对整个行业产生什么样的影响？包括对一些国产奶粉的渠道商有什么影响？
A：我觉得出了这个事情对国内奶粉会有打击的。首先对购买的渠道会有影响，消费者可能对渠道购买的信任度就变得很重要。虽然这件事是不太好，但是对我们渠道来说是一件有正面影响的事情。在奶粉上，我也看了很多评论，大家就说当时三聚氰胺如果处罚的很严重，大家就不敢这么做了。所以我觉得对国产奶粉还是会有一些影响的，特别是一些原本国产奶粉卖得比较好的地方还是会有一些影响。
Q：我们线上的毛利怎么样？今年大概想把线上这块大致做到什么样的比重？
A：1）线上这块我们占了5点多，今年基本上能够保持这样的占比。公司去年是占比3点几，所以今年我觉得借这个机会，也借我们新的CRM上线以后的APP的推广，我们都希望能够维持在这个附近。2）毛利水平大概有差不多10个点左右，但是今年疫情的影响毛利是有所提高的，因为种类更多样化了，这也是一个好机会，我觉得今年毛利率应该比去年高一点，但是还达不到像门店这样的水平。
Q：我们店的坪效包括坪利润，通过对比像孩子王那种大店，像我们这种开到商场中间500多平的店效、坪效来说，我们为什么能做这么高？别人能做到这么高吗？别人的管理水平能达到这个水平吗？
A：我不知道你有没有接触过其他的渠道，我觉得大家去别的渠道聊的时候都会说我的毛利率很高，服装卖得怎么怎么好，但是我们觉得不看毛利额只看毛利率只是一个假数字。1）坪效其实跟毛利率没有关系，它跟销售额有关。因为我们公司很重视快消品的销售，快消品本身周转很快，虽然看着毛利水平不高，但是它的盈利水平其实很好。2)消费者信赖程度越高，他到你的店的机会就多，所以就有机会卖更多高毛利的产品。我们随便举一个数字，其实在店里买服装的客户多过在店里买奶粉的客户，但奶粉可能占50%的销售，衣服只能占到10%的销售，这是为什么？是因为买一罐奶粉抵得上买好几件衣服。所以我觉得不能简简单单看毛利率是怎样的，还得看毛利额。这首先是一个理念的问题。2）因为有了这样的理念我们会非常非常重视快消品的竞争力，我们无论是在线上还是线下，包括我们的商品策略部都会非常关注快消品的竞争力，所以我们在整个快消品的供应链是做得很强的，我们跟这些快消品公司的各个层级，包括领导，都是非常密切配合和互相帮助的，甚至有些大的品牌还会派专门的人常驻在我们这里，跟我们一起商量这个产品怎么卖，怎么开发新客。我们开发的新客越多，客户越愿意带朋友在我们这里消费，我们的竞争能力就越强。把快消品的供应链抓住了以后，其实就是抓住了消费者的心，消费者知道可以在这里买到好的性价比，价格非常有优势的产品，那么他对你的产品就会更加信任。所以我们在快消品管理上边做了一些在供应链上特别强化的一些工作。3）这个跟我们的考核机制有关系。虽然我们也会不断地跟踪毛利率，但是我们在考核的时候更多是做一些销售额、毛利方面的考核，然后我们也会要求单个门店销售额至少要达到多少，就是更关注门店的产出。所以我觉得这是很多门店，或者在实际操作过程中需要做到的一个部分。
Q：我们在上海开一家门店，对于消费者来说我们这个渠道算是最优选择吗？别的渠道也能满足包括对产品种类比较全以及一些服务的要求吗？
A：我觉得对于消费者来说上海一定是最优的渠道。无论从价值、服务、送货、店内的形象、活动等方面，都算是比较好的。1）线下的会员活动也都是最丰富的，我们在上海今年可能做不了，往年都有一场全上海最大的B2C的婴童展会，这是由爱婴室和世博馆联合举办的，已经举办了四五年，是最大的一场B2C的展会，这个不仅仅是针对我们的会员，也是针对所有上海周边的一些消费者。2）我们在跟包括上海的电视台、海洋公园等一些机构有一些战略合作，我们能够提供的服务比较多样化，除了买东西以外，我们还能提供很多增值的东西。
Q：一个用户生命周期可能就三年，导购加完微信之后90%以上的购买都是导购在帮助，那么服务能力这块具体体现在哪？我们公司在这块到底有什么优势？
A：我不知道这个数据你是哪里来的，90%的销售最后来源于单个客户的服务的数据，连我自己都不知道。
Q：就是整个未来生命周期他都会听这个导购的，只要导购在店上，很多人都会咨询导购、
A：我觉得专业服务可以给消费者很多建议，但是消费者比我们想象得还是会更理性一些，不是完全听导购的。很多消费者他会选择到门店实际去看到底是什么样的产品。所以导购是有加一些客户的微信，但是我觉得没有那么多。因为加微信的通常是奶粉的导购，因为奶粉有一个固定消费的频次，但是我们有很多客户他并没有在我这里消费奶粉，而是买衣服、买玩具、买用品，因为他们的奶粉可能是通过朋友从海外带过来的，这种现象尤其在华东地区很多，上海特别多。这种情况下消费者可能不会去加一个导购的微信，他更多还是到店来看这些东西。所以您刚刚说的算是比较少的一部分。
Q：这次疫情是不是把很多区域规模比较小的母婴连锁清出这个市场了，有没有发展到这种现象？
A：我没有去实际观察过，但是我的判断是一定会有。因为我们也有跟一些大的连锁聊过，他们有很多是受到影响的。那我觉得那些小的实体店，特别是在有些管的很严的城市，他会要求你整个店都不能开，我觉得这些小的公司受到的影响还是蛮大的，那么这就会导致一些格局的变化，有些店可能会支撑不下去。
Q：这次疫情是否也给我们提供可能进入某个区域的机会呢？
A：我觉得应该会有这些机会，但是我现在看不清楚，要到下半年才能看得比较清楚。
Q：这次疫情是不是让我们对一些shoppingmall的溢价权提升了？
A：对，但是你要看不同的购物中心，有些购物中心还是很好的，但有一些中层水平偏下对于我们的议价权还有有帮助的。
Q：那么我觉得应该要逆势加快开店，因为这个时候签约，包括前面讲的有一些竞争对手开不下去，可能会逐渐倒下。
A：关键的点还是店面到底能不能在希望的时间内盈利，所以在这件事情上我不认为现在就是个好时机，我还是一样的话，就是到下半年才能看得清楚，哪些是更有潜力的购物中心，去那里加速开店就是我们要做的事情。
Q：您的意思就是要观察客流恢复到正常状态的时候？
A：是的，因为我们4月份有过一次统计，我们看到客流恢复超过70%的mall只占到50%，还有50%的购物中心的商铺恢复不到70%，真正完全100%恢复的比例上只有大概五个点都不到。整个4月底、5月初的时候，还有很多的购物中心的铺没有完全恢复。
Q：但是我们开一个店，从筹划、众议到选址，到最后一系列工作完成也得有几个月的时间？
A：其实没有大家想的那么久。因为我们这些mall不需要到现场观察观察，一直都在我们跟踪下，所以还是可以在较短时间就能获得一个最新的信息，然后我们的决策也是很快的。而我们开在购物中心的原因是我们认为购物中心已经帮我们把一些前期的周边居民的消费水平、情况都搞清楚了，我只要选择好的购物中心和购物中心好的位置就可以了，所以时间没有大家想象得那么长。这个工作是一直在做的，我们一直在跟踪这些铺子，在这个过程中也不是完全不跟对方谈，会跟对方不断的沟通。但下决定去买在上半年应该不会，会等到下半年。
Q：咱们也看到了有一个相对比较好的去逆势扩张的机会，但是我们还是在观察更精准的时点去扩张？
A：对。
Q：我们会员客单价跟会员比的话是多少？
A：客单价倒没有特别大的区别，但是单个客户的进店大概是会员的4倍，到店的频次会相对更高一些，渠道会更多一些。
Q：占整个会员比例当中占比大概多少？
A：现在比例不高，只有几个点。
Q：我们线上跟线下发展是怎么平衡考虑的？
A：我们在内部叫不脱离客户谈线上线下，我们想做的是以客户为核心，然后让他们同时能在线上、线下买，消费者只要想买母婴产品的这种场景，我们都可以有一个渠道给他。如不方便出门的时候，会线上会送货给他，如周一到周五很多职业女性不方便出门，那就可以在APP上订购。周六、周天要带小朋友去我们门店玩，门店周边比如上个早教或者去吃个饭，我的门店可以帮助提供服务。那么消费者在店里买完东西以后，觉得这个东西很多又不想拿，我们可以通过链路的打通送到家里。我们希望是通过一个线上的技术和服务，加上门店的服务，去围绕着客户去做。因为线上的优势是可以第一时间把信息通知给消费者，然后可以让消费者选择在什么时间、什么地点去拿东西，线下可以提供很多在线上体验不到那些服务，比如一些专业知识，甚至线下会有些宝宝的活动，有一些服务等。所以我们一直是把我们的APP完全围绕会员为核心的服务来做。当然你说APP上面难道就没有覆盖的区域吗？当然有，但是我们在打造的时候更核心的是想做核心的事情。线上我们将来的发展就围绕两个方面，一个方面当然还是APP自身的能力，还有一个方面是我们自己的品牌，这些品牌不仅局限于我现有的渠道，还有线上天猫的旗舰店、京东的旗舰店等等，那么这些品牌是真正的想走出，不完全围绕线上线下融合的这些东西，它们是会通过一个品牌的运作，扩展第三方的线上和渠道。所以我也不觉得我们的投入很大，我们在技术方面投入是不少的，只不过我们在做的是自己的网络，而不是单一的线上线下。
Q:到现在5月中旬，开店大部分都放在三四季度？
A：对，大部分会放在三四季度。
Q：那么去年同店增长是比较有压力的，因为四季度开了比较多的店，然后又碰到了疫情，如果这样子看三四季度，我们开比较多店的话，是不是今年开店也是比较有压力？
A：对，同店还是会有些压力的。
Q：消费恢复之后，会比2019年要更差，还是能恢复到2018、2019年这个平均的水平？
A：可同比店应该不能恢复到2018、2019年的平均水平，我们尽可能能够达到2019年的水平。
Q:我们会不会挖掘小家电品类的OEM？
A：我觉得今年应该不太会。因为小家电还是会有一些技术含量在里面，而且我们觉得安全性是第一位的。
Q：主要聚焦在自有品牌的发展跟奶粉毛利率的提升？
A：对，奶粉不会做自有品牌。